21世纪中国企业市场营销策略体系研究

21世纪中国企业市场营销策略体系研究

年第总第经济

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税务与经济

一

,

《

麟…确

世纪中国企业市场营销策略体系研究侯桂凡长春务税学院工商管理系吉林长春,

面摘要】对世纪尚处在成长中的中国企业所面临的是更严峻的竞争和挑战中国企业只有认【究跨世纪市场营销环境的深刻变化正视我国企业营销管理方面与国际企业相比存在的差距在此基真研拙上制定先进可行的营销策略才能在新世纪谋求生存和发展市关【键词】场营销模式体系一一一文文中卯【图分类号】【献标识码】【章编号】碎,,,,

。

。

我国自

年代初引人市场营销理论以来企业对营销理论的研究与应用不断深人但总体营销水平,,,,,

尚处于初级阶段其在营销策略方面的表现一是缺乏对营销策略的系统性认褒片面强调市场营销的某些个别职能不能形成整体的综合的竞争实力二是营销策略缺少时代感与创新精神不能适应市场营销,,

、

环境的动态变化

。

因此如何帮助中国企业构建起从事市场营销活动的策略体系并使每项策略的研究与,

,

应用向纵深发展已成为我国理论界的一项重要研究课题,、

。

一市场营销策略体系的构建原则关于如何构建市场营销策略体系目前国内外理论界尚无说法,,,

。

我们认为要构建起既能反映现代市,,

场营销基本理论及最新理论同时又能适应中国国情的市场营销策略体系应遵循以下基本原则

。

管理导向原则本世纪“”

年代市场营销理论实现了由传统理论向现代理论的根本转变其主要标志一是确立了,

,

顾客导向的经营思想二是明确了管理导向的研究方法,

“

”

。

至此市场营销已不再是指企业的某些片面,

职能而是指以市场为起点以交换为核心以满足消费者需要和欲望为目的并进而实现企业经营目标的,

,

企业及社会管理过程是单独的职能。

。

美国著名管理学家,

曾指出,

“

市场营销是企业的基础不能把它看作,

从营销的最终成果亦即从顾客的角度看市场营销就是整个企业……。

”。

因此市场营销,

策略体系应贯穿于企业经营管理的全过程战略与战术相结合原则

战略通常是指带

有全局的长期计划和策略而战术则是指带有局部性和临时性的方法和策略国长期以来对营销策略的研究往往局限于对营销战术,

,

。

在我

视不够导致了企业在营销中的短视甚至于短命,

“

”

“

”

—现象因此。

的研究而对战略规划战略营销等研究重,

,

、

市场营销策略体系的构建应遵循战略与

战术相结合的原则

。

理论与实际相结合原则

经过一个世纪的发展市场营销理论不仅实现了由传统向现代的转变同时也实现了由美国本土向世,,

界各国由赢利组织向非赢利组织的全面扩散这对推动世界经济的发展无疑起到了重要作用,

、

。

随着营销

。一收稿日期】以〕

一

21世纪中国企业市场营销策略体系研究

理论的不断扩散营销理论的本土化问题已日益受到世界各国的普遍关注,

“

”

。

因此探索适合中国国情的,

市场营销策略体系必须遵循将西方营销理论与中国市场实际相结合的原则

。

二市场营销策略体体系的模式根据市场营销理论的演进历程结合上述三项基本原则我们认为市场营销策略体系应包括以下由简,,

、

到繁的三种模式

。

市场营销策略体系的基本模式年尤金麦卡锡的《础市场营销学》一版问世基第相互关联的部分构成即目标顾客和市场营销组合,,

。

他认为企业的市场营销管理活动是由两个,

。

市场营销组合中所包含的可控制变数很多尤金’

“

”

,

麦卡锡把这些变数概括为

个基本变数一,

’

。

他指出

都是企业可控制的变数但,,

’

不仅要受企。

业本身资源条件和目标市场的影响和制约而且还要受到企业外部的宏观环境的影响和制约,

我们认为

,

麦卡锡的《础市场营销学》书既奠定了企业市场营销管理的基本理论同时也构建了市场营销策略体一基系的基本模式。

这一模式可用图

表示如下

梢市场营环境

目标市场

市场营销组合

产

价格

渠道

促

销

图

市场营销策略体系的基本模式

市场营销策略体系的扩大模式年菲利普科特勒的《销管理分析计划执行和控制》一版问世营第者特别是霍华德麦卡锡等人的研究成果并全面发展了市场营销管理理论,,

、

、

。

科特勒继

承了前辈研究

、

,

。

根据他的市场营销管理体

系以及后来他所提出的大市场营销理论我们认为市场营销策略体系的扩大模式应表示为见图,

市场营销环境

市场分析

销扩大市场营组合

探汉

细

定位

产

价格

渠道

促季肖

权力

公关

分

图

市场营销策略体系的扩大模式

市场营销策略体系的综合模式年代以来随着市场营销环境的重大改变市场营销理论也发生了深刻的变化一些新概念新理,,,、

论如战略营销全球营销关系营销整合营销网络营销等应运而生,

、

、

、

、

。

这些新概念新理论的出现不仅,

、

21世纪中国企业市场营销策略体系研究

使市场营销学的体系及内容发生了深刻的变化而且对企业的市场营销策略也产生了重大冲击,

,

。

如果企

业仅从市场营销策略体系的一般模式或扩大模式出发制定企业的市场营销策略就已不能完全适应现代

市场营销管理的新内容新特征,

、

。

因此企业必须从市场营销实践的客观需要出发根据市场营销环境及,,、

市场营销理论的新变化研究市场营销策略的新体系新内容

。

纵观我国企业的营销现状其营销障碍主,

要表现在两大方面一是市场营销的运行缺少必要的前提保证缺少人员及组织保证等二是市场营销缺少必要的后续管理认识缺乏必要的管理,,

。

如缺少观念的保证缺少战略的保证以及““

、

。

如顾客资产的培育尚未引起企业的充分、

。

为了克服这两大营销障碍帮助我国企业建立起全过程的系统的良性循环的市“”,

,

、

场营销运营机制我们认为中国企业的市场营销策略体系应在扩大的市场营销策略体系的基础上增加“

市场营销保证及后市场营销管理两部分共同构造市场营销策略体系的综合模式见图,

”

“

”

市场营销环境

市场

市场

营销分

营牛肖

市场答牛肖组

后营销

管理

保证

析

合

企业

市场细

市场定位

产

价格

顾客

发

损失

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分

图

市场营梢策略体系的综合模式

三“

、

“

市场营销策略体系综合模式的特征 …… 此处隐藏：2292字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……