论文之希尔顿酒店集团进入中国的战略研究(3)

（三）微笑塑造品牌形象

在希尔顿创业之初，他的母亲曾经对他说：“除了对顾客诚实之外，还要想办法使每一个住进希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想这样一种简单、容易、不花本钱而行之可久的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途”。母亲的话让希尔顿沉思，如何才能达到既简单、容易，又不花钱且能行之久远的办法来吸引顾客呢？ 希尔顿想了又想，始终没有想到一个好的答案。于是，他每天都到商店和旅店里参观，以顾客的身份来感受一切，他终于得到了一个答案：微笑服务。于是希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每一位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造“宾至如归”的文化氛围；希尔顿对顾客

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承诺：为了保持顾客高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见，在我们所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者的权利 。

（四）创新个性服务项目

希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与服务，从而给客人以惊喜。希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略，针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLC房间（即旅游生活中心），以尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。1996年10月希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（NSF）合作推出25间SLEEP-TIGHT客房。希尔顿饭店同时推出各种特色服务项目，例如为庆祝周年纪念或新婚的情侣设置浪漫一夜，以极低的房价为客人提供轻松周末，专门针对老年人的特殊服务等。不断创新的差异化饭店产品与服务为希尔顿赢得了大批忠诚顾客。

（五）全面开展市场营销

希尔顿饭店集团一流的市场业绩在很大程度上与其一流的营销是紧密关联的。首先希尔顿十分注重市场调研以准备把握市场需求，它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品开发决策的依据。其次，形式多样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力。希尔顿在全球范围内经常开展形式多样的促销活动，例如Honors促销活动、银发旅游促销活动、周末度假促销活动、家庭度假站促销活动等等，吸引了大批的特定目标市场。同时，还十分重视公益营销，以树立公司良好的社会形象。希尔顿饭店集团设立专门的捐赠审查委员会，其职责在于决定公司慈善资金的使用。希尔顿的捐赠对象主要集中于以下几个方面：教育、健康、青年人项目、当地事物与公共政策。再次，希尔顿十分重视利用网络技术进行营销。1973年所有希尔顿饭店统一使用CRS；1999年4月希尔顿饭店公司宣布使用新的中央预定系统（HILSTAR）；1995年8月希尔顿因特网站开通。先进的信息网络技术为希尔顿拓展全球市场增添了腾飞的翅膀。

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4.2希尔顿的品牌宣传战略

2012年2月，迈点品牌指数MBI数据显示，国际酒店品牌风云榜排名在第一位的是希尔顿。从11年8月份开始，希尔顿的品牌指数一路飙升，从2012年开始跃居国际酒店品牌指数风云榜第一位。品牌指数的上升与希尔顿近来的动作息息相关，希尔顿酒店目前在中国已开业的酒店有31家，分布在17个城市。以往希尔顿走的是保守路线，如今也一改保守者风格开始走上了大规模扩张的道路，仅在去年12月希尔顿在华版图就增加了3个新成员。近日，频频传出希尔顿酒店在中国布局的消息。

4.1.1希尔顿酒店集团旗下的品牌

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大连会展产业与休闲旅游互动发展分析

1993 年位于波士顿的宾客中心和位于 菲尼克斯的双树饭店合并，1999 年 11 月双树饭店、套房、度假村和俱乐部 希尔顿逸林 成为希尔顿饭店家族一员，它定位为 高档型饭店品牌，主要目标市场是商 务和休闲旅游者；主要设在大都市和 休闲旅游区。 大使套房饭店建于 1983 年，创造了饭 店业全套房饭店概念，并在该领域的 大使套房饭店 系统规模、地理位置、品牌识别等方 面保持着领先地位，是全美最大的高 档、全套房饭店品牌，套房总数超过 其它任何竞争饭店的全部套房之和。 诞生于 1988 年 3 月家木套房饭店的是 一个全套房住宅式高档饭店品牌。它 主要接待长期住宿旅游者，例如外出 家木套房饭店 几日或多日的旅游者、参加研讨会、 年会或是参加家庭活动的人员，向他 们提供家一样的舒适方便和隐私，而 只需花费传统饭店房间的价格。 花园客栈的品牌定位是一流的中等饭

店品牌，旨在为商旅人士和休闲游客 花园客栈 提供优质的专注式服务、先进的设施 和适中的价位。花园客栈的特色是满 足顾客的需求和减少他们不用的服务 设施。

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4.1.2希尔顿酒店在华的品牌宣传策略

（一）中端酒店新入局

希尔顿目前在中国已有的品牌有：希尔顿、康莱德、逸林、华尔道夫4个品牌。日前，希尔顿宣布其旗下的中端品牌——花园酒店入驻中国。第一家是浙江绍兴之后希尔顿花园酒店，预计今年12月份开业，继该酒店之后，希尔顿又签署了一家丹东希尔顿花园酒店，计划于今年3月动工，明年3月开业运营。将希尔顿花园酒店品牌引入丹东，是品牌扩大及深化在华发展轨迹的又一里程碑。希尔顿花园酒店加入现有的四大知名品牌队伍，希尔顿有望在中国建立更广泛的客户群。

（二）高端酒店猛发力

从近期希尔顿酒店的动作来看，希尔顿逸林是希尔顿在华投资的重点项目。作为希尔顿全球旗下的高端优质服务品牌，希尔顿逸林在中国呈现出强劲的发展势头，目前希尔顿逸林酒店已在北京、无锡、三亚、青岛、昆山、重庆、廊坊和泰州等度假胜地开业，而位于沈阳、江西、杭州和江门的希尔顿逸林酒店也即将于年内开业。希尔顿逸林酒店的开业创下两大里程碑意义 -- 上海首家希尔顿逸林酒店以及中国首家签署特许经营协议酒店，这表示着希尔顿逸林品牌推向中国发展速度最快的大都市。希尔顿全球计划将于未来几年在中国主要的城市和旅游胜地新增超过30家希尔顿逸林酒店。