麦当劳市场细分案例分析

课堂案例分析

以下案例由浙江文达10秋国贸班所有成员何志强 邱梦丹 叶云峰 张江参与讨论分析 唐淑君老师指导

2012-2-18

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一、公司背景简介麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，创业于五十年代中 期的美国，由于那时的战后美国经济处于黄金发展时期， 工薪阶层的工作得节奏很快，市场需要方便快捷的饮食， 当时的创始人 Ray A. Kroc 及时抓住这个良机，瞄准细 分市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于 1955 年在美国芝加哥成立。当今的麦当劳已拥有五十年 的辉煌历史，现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前 已在 109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额为 34 多亿美元。同时， 麦当劳至今仍保持着创业初期时对 客户的承诺，其中有两非常重要的词语：快捷，卫生！

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二、经营成败历程 麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡，分析 其成功原因是多方面的，其实麦当劳成功有个不可磨灭的功 臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场，因此， 在长达 50 年的经营运作过程中，公司始终都没有放弃过对 细分市场的追逐，一直围绕着细分市场做决策，其发展历程 显示该公司 “ 成在细分市场，败也在细分市场。 ” 同时， 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳尽管一直非常重视 市场细分重要性，但也曾遭遇过非常惨重的失败，尤其是 2002 年度财务报告反映，此年第四季度首次亏损的亏损额 就高达 2.43 亿美元。面对此挫折， 公司立即进行系统分 析与研究，结果发现：麦当劳在众多的细分市场中对目标市 场及其相关需求特征特别注意不是很多，而且，更重要的是 每个细分市场应采取经营策略存在一定失误，从而导致了亏 损的发生。鉴于不同细分市场需求特征及其变化趋势客观存 在差异，因此，公司必须针对不同细分市场具体情况进行深 入分析与研究

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三、麦当劳公司市场细分与宣传 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人 口要素和心理要素。 (一)地理要素细分市场 麦当劳可能在这个细分市场上做的不够细致。麦当劳有国内 市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背 景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细 致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域 的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国 外市场就没有抓住特色： 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动， 例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦 当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围

遍及世界 各地： 109 个国家， 2.5 万家连锁店。它每年都需要花大量的 资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、 习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都 要有一种适合当地生活方式的市场策略。接下来是重点：就是把 结果应用到实际中，但它好像做的不够。 以前，麦当劳在选择开 分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分 店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱 和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否 具有吸引力，是否值得进入。

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(二)人口要素细分与定位 再来看此公司的人口要素细分，在这方面上做的比较成 功，这也就是公司能在经营出问题的时候仍然可以存活下去 的原因。 1 、人口要素细分 市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。 通常，人口细分主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命 周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量， 把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依 据。一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人 口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。 作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔 细的分析，主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分， 其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将 20 - 40 岁 之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道 他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦 当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓 励他们到本公司工作。

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2 、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对 青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面 穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有 情调。实际上， 儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重 要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、 方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自 觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可 见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场 份额。 但是，近年来由于新的竞争者加入，这就迫使它必须另 外开拓市场。除了儿童市场，能开拓的目标市场就是老年人 市场和成年人市场。老年人消费量不大，对麦当劳来说，这 个市场并不具有很大的吸引力。而成年人市场则不一样，这 个市场很有开发潜力。然而，成年人对麦当劳的忠诚度并不 高。针对这

种情况，麦当劳已经采取很多的措施，包括以成 年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次 促销性游戏。同时，麦当劳还是第一家为黑人和南美人设置 专门营销机构的大型零售店。

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(三)心理要素细分与失误 麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。通常，按人们的 生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休 闲型。但随着人们生活水平不断提高，快餐业细分市场必须 追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分 市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细 分市场，根据有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的 趋势。 首先，健康型细分市场出现有其必然性，无论是积极的需 求还是消极的应对，都共同促进了健康型细分市场的拓宽和 发展。其中，积极的需求因素在于人们对经济发展高度期望 以及卫生健康意识的不断提高，更多的人追求高生活质量， 卫生机构不断完善以不断满足此类增长的需求；消极应对是 鉴于目前环境不断恶化，加之医疗保险费用、污染导致的疾 病升级、工作精神压力增大等。 其次，健康型细分市场具有很强的结构吸引力，有着广 大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以 上的人(大都有足够的购买力)占了全国人口将近一半；欧 洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。 最后，健康型细分市场符合企业目标和资源要求。

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尽管长期以来麦当劳公司一向以卫生、洁净为宗旨。但是 疏忽了市场变化的本质趋势，即人们对健康的追求，这才 是企业所追求的终极目标，而麦当劳公司在这方面做得相 当失败 , 这也是 2002 年第四季度公司亏损的关键主因。 实际上，七八十年代时麦当劳公司曾经有过一次相当成功 的心理市场细分，即休闲型，然而在九十年代，则忽略一 块新的心理细分市场，那就是人们对于健康的日益看重， 面对市场新需求特征，麦当劳公司却固守着已有原料和配 方，而这些原料制作而成的高热和高脂类食物，对于关注 健康的消费者来说是不可容忍的。

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1 、请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析 主要原因。 2 、 …… 此处隐藏：3071字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……