风华盛世裙楼商业全程策划报告

风华盛世裙楼商业全程策划报告之招商执行报告

目 录

第一部分 项目综合评估……………………………………………………………………P3

1.1商场所在项目概况 1.2交通路网环境 1.3商业环境

第二部分 项目定位…………………………………………………………………………P8

2.1定位原则 2.2项目定位 2.3定位总结 2.4商场成功的条件

第三部分 租金价格定位…………………………………………………………………P13

3.1定价因素 3.2定价策略 3.3定价过程

第四部分 招商方案优选……………………………………………………………………P17

4.1招商环境 4.2招商方案总体要求 4.3招商方案的提出 4.4方案相关指标的评估 4.5方案销售影响 4.6方案优选

第五部份 招商准备工作……………………………………………………………………P23

5.1招商主体 5.2招商对象 5.3招商范围 5.4招商物料准备 5.4招商架构

5.5现场管理

第六部份 招商计划及实施…………………………………………………………………P26

5.1实施战略及推广计划 5.2招商实施 5.3营销成本概算

第一部分 项目综合评估

1.1商场所在项目概况

项目一般特征

项目名称：风华盛世

区位位置：位于福田中心区彩田路与福华三路交汇处 ，位于未来中心区南

部商圈的一级核心地段。

项目性质：占地5970.40平方米，商住用地（非餐饮），期限为70年。 项目规模：本项目由两栋二十五层高尚联体住宅（约250户）、三层商业裙

楼和一层地下停车场（约140个车位）组成。临福华三路有840平方米（8米×105米）的商业广场、后有400平方米的花园。延街面长105米，进深27米。

商场面积： 1/F 2,078.55平方米

2/F 2,418.45平方米 3/F 2,430.67平方米 总 计：6,927.67平方米

物理素质：框架结构，主要柱距6.6~7.1米，层高4.8米。

商场现状：整体已竣工验收，商场内部水泥沙浆抹面、毛地皮；外墙面（1/F）

为12mm透玻、（2～3/F）为蓝玻和预留广告展示面；1~3层

配备4部扶手电梯和2部垂直货梯，消防、通风设施已初步安装完毕。

项目个体特征

商场整体外观呈现出明快现代的风格，整体设计取向为开放式统一经营和管理的商业场所

商场周边通行情况良好，并且随着地铁站的建成，人流物流可保通行畅通的状态

延街展示面较宽，进深稍显不够

住宅部分250户6月份开始入住，将逐渐为商场聚集商业经营所需人气

1.2交通路网环境

交通网评析：

所处地理位置近邻两条交通要道——深南大道和滨河大道，毗邻岗厦旧商圈，与皇岗村和皇岗口岸相守望，区域物流系统通畅成熟。交通四通八达,又与新洲路、金田路、彩田路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。处于政府规划的福田中心区彩田路商业线中心（未来中心区南区商业中心一级辐射范围），具有开办商业的地理条件和区域优势，周边中高档居民社区林立，消费资源丰富。

C1相关点人车日流量表：（取R≤50M，2003/5/29）

1.3商业环境

1.3.1商圈概况

项目所处商圈为深圳又一新兴商圈———中心区商圈，深圳中心区作为一个高起点、高标准、超时代的重点规划建设区域，其商业前景必将成为继华强北商圈之后又一崭新亮点商圈。

在中心区及其周边辐射范围内，随福华、滨河、中航、下步庙、莲花山、景田、香蜜湖、石厦南等区域的成熟，人们就近消费的要求日益强烈，中心区的商服物业将出现前所未有商机。未来的中心区商圈，将发挥其作为整个深圳市中心的流通职能和形象职能，并成为深圳的商业至高点。

项目位于中心区商圈的东南部，属于该商圈的核心区域。区域内商业集中分布在彩田路南段。

1.3.2区域商业概况

C2区域主要行业调查表：

行业分析：

区域内的超市百货业供需两旺，而家居装饰行业总体处于一个上升阶段，五金、家电业由于没有专业细分市场而造成商业密度太低；就规模来看，家居装饰已形成区域专业市场环境，商业空间很大，超市百货随人口的增加也会有一定的上升空间；餐饮受政府规划的影响在商业供应量上有一定的限制，随即会产生很大的商业缺口。

1.3.3区域居民概况

片区目前的住宅区主要有岗厦村、福华新村、辛城花园、万景花园、新一佳与好百年的商住楼和港丽豪园（新盘）等，人口规模大概为：常住人口38,100人，暂住人口5.6-8万，总人口11～14万人；其中暂住人口近72%，总数不稳定，波动大。（资料来源：深圳统计局）

由于该区处于城市中心地段，房价房租较高，居民的普遍收入水平较高，消费能力较强。

区域内居民除了收入水平高以外，主要还表现了小资阶层的特征，如消费追求时尚、生活富有品位。

1.3.4 商业缺口

商业缺口相关指标有商业饱和度、有效需求和有效供给，结合C2估算如下：

商业缺口明显地出现在家居装饰和餐饮行业，用地的性质排除了餐饮的可能，家居装饰是缺口特征最明显的相关行业。

1.4项目综合评估

商场整体处在一个优良的竞争格局中，地理位置、商场规模、商场结构、外立面形象、硬件设施、交通路网环境等外部因素为其定位了一个高起点、高标准的发展方向。

第二部分 项目定位

2.1定位原则

商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：

一般原则：

定位要符合时代和区域特征

定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点 定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性 定位要在足够的市场接纳力之内

个例原则：

与区域商业发展同向 与区域商业有效缺口相吻合

以中心区消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力 确保该项目前期营销推广的成功及后期的保值能力和增值空间 2.2项目定位

2.2.1市场和经营定位 市场定位：中高档家居

经营定位：家具、家什为主打经营类别定位——如顺电家居广场

同时以超市百货和家电为备选定位

经营定位评估对照表:

定位评估：

中高档家居的定位是最符合定位一般原则的经营定位，并且能有效地填补区域商业缺口。有效是商业运作的重点难点，具体可表现为商场的经营利润率高低。

2.2.2业态定位

在本商场的区位、规模、结构、形象、硬设施等外部因素的制约和影响下，本案以

专业商场为主题业态定位，并以大型综合超市（GMS——General Merchandise Store），专业家电商场作为对比或备选定位。

C3业态对比表：

从上表可以清晰的看出，专业市场的特征要求与本商场的外部因素相关度高于流行的超市定位。商场不能做大而全的超市，但本案认为其依托项目外部因素的综合优势，可以成功地把商场推向一个小、精、高档的专业商场。

2.2.3功能规划

在商场不能引进成熟的卖场品牌的条件下，即商场自行进行经营管理的情况下，本案有必要对商场进行初步的功能规划，具体规划如下

C4功能规划分区表：

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