鞋业市场营销策划书(2)

2.1.3产品与服务

公司产品款式新颖、精美、舒适。针对不同的消费群体推出不同的产品。而且产品设计风格独到，原料选择精细，工艺精湛。在客户服务方面，实施“百分百顾客满意服务”，在终端卖场中推广健康、乐观的空间和服务理念。从匹配的产品、店堂的装璜、道具的配置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气势的营造，优质的服务、到位的信息反馈系统，构成了七色光鞋业新卖场独特的核心竞争力。

2.1.4财务支持

公司自成立以来发展迅速，业务不断地扩张，各种品牌鞋的市场占有率在近几年得到提高。在2006年公司上市，2009年公司的营业额达到60亿，净利润亿多，净利润同比增长20%左右，公司财务实力雄厚，经营成绩良好，能够支持公司开拓新市场。

2.2外部环境分析

2.2.1政治环境分析

1、政治制度

该地区为土著不落地带，政治制度以集中制为主导，民主制为辅。部落权利主要集中于部落首领与贵族，3大部落是该地区的政治中心。

2、政府政策

该地区政治稳定，但经济发展水平有限。政府在政策方面倾斜于促进地区的经济发展。对于外来的企业、公司采取扶持帮助的政策，利用外部资促进本地区的经济发展。

2.2.2经济环境分析

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1、经济发展水平

该地区是一个以三大部落为中心的具有20万人口的土著部落族群，地处偏远，与外界的联系缺乏。地区的产业结构水平低，第一产业产值占该地区总产值的60%左右，农业是该地区的主要经济来源。大二产业和第三产业开发的市场前景广阔。

近年来该地区的经济发展迅速，但是财富主要集中于中上层阶级，下层阶级的可支配收入较少。居民间的贫富差距较大，等级明显。中上层阶级掌握了该地区的绝大多数财富，具有很强的市场开发空间。

图2：1998-2008年居民消费水平图

图2

2、市场发展程度

部落市场经济发展水平有限，部落大多数地区的经济水平还停留在自给自足的阶段。三大中心部落是整个部族的主要物资集散中心和经济发展中心。在三大部落中形成了一定规模的商贸区，带动整个地区的经济发展。在散落于三大部落周围的小部落，商品市场规模小，发展程度低，主要以定期赶集和小型店铺的形式存在。在小部落之间和内部有少数流动商存在，便于部落人群的日常生活。

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图3：经济发展水平分布图

图3（颜色由深至浅代表经济发展水平由高到低）

2.3地理环境分析

2.3.1地势特征

该地区位于偏远的丘陵山区，主要由丘陵和平原组成，地势高低起伏小。部族人群大多集聚在其中的平原地带，临水靠山而居。

2.3.2气候特征

由于受地势和地理位置的影响，该地区常年温热闷湿，水汽较大，气温均衡，一般维持在20摄氏度。人们对于闷热的敏感度高。

2.4人文环境分析

2.4.1人口分布

人口主要集中于经济条件较好的3大部落。部族人群大多集聚在其中的平原地带，临水靠山而居。

2.4.2传统政治观念

该地区是一个典型的土族部落集群。在部落族群中首领以及贵族具有高度的社会影响力和号召力，部族人群的等级观念深刻。对于首领贵族和上层人士具有强烈的崇拜和服从意识。

2.4.3文化传统

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在整个部落中人们重要的文化活动为舞蹈。舞蹈是该部落精华文化的体现。部落族群中绝大多数人对舞蹈都具有极度的热情。舞蹈是其传统节目中不可或缺的一部分，而且在部落中有一个有关舞蹈的传统节目，是该部落的传统盛会。

部落人群崇尚自由，对于太阳和鱼极度的热爱。把其作为部落族群的图腾原型。

2.4.4生活方式

该部落族群的人们彼此友好，待人热情。但是在该地区没有穿鞋的习惯，其传统的习俗就是无论何时何地都不穿鞋。

在整个部落地区由于受地理环境和经济发展水平的限制，人们之间的联系缺乏，信息的传播速度缓慢，并且主要依靠人的口口相传、流动商的传递和大型集会的效应，现代化的信息传播手段在该地区几乎不可见。

3.市场分析

根据市场环境分析，我们知道该地区有三大相对有影响力的部落加上其他一些小部落构成，且部落里的酋长和贵族在部落里属于上层的意见领袖，并有着跳舞的文化习惯，由此入手，我们对市场进行细分和定位：

3.1市场细分

3.1.1按人口密度细分

如右图4市场分布图

图4

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部落特点：

三大部落：由于部落群体主要由三大部落构成，三大部落的人口集中程度高，相互联系紧密，经济发展程度相对其他小部落来说更高在部落中占据着主导的地位。

各个小部落：除了三大部落以外，围绕三大部落还存在着相当数量的小型部落。

3.1.2按阶层细分

如表1为各阶层消费者特征表

表1

3.2目标市场选择

“二八理论”中有：80%的财富掌握在20%的人手中，而80%的利润恰恰由20%的客户提供。所以，要想打入部落的鞋业空白市场，首先需要抓住这20%的客户，让这20%的客户接受我们的产品，进而影响到其余的80%的人群。

（1）、部落的三大部落对于部落的群体来说属于各方面的领头羊，同时占据着部落80%的资源，人口基数大，经济发展程度、消费水平相对较高，人口集中程度高即代表消费集中程度高，可以有效发挥渠道等资源的效用。同时由于三大部落对其他部落的影响大，只要能够充分在三大部落的市场发展，就可以很容易地辐射向各个小的部落。

（2）、在部落结构中，部落首领对部落的影响力很大，而作为各个部落里的上层人士的“贵

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族阶层”掌握着部落的各方面的权利和大部分财富，往往消费欲望强，追求着舒适的生活。对新鲜的事物有着更强的接受能力。酷爱舞蹈的贵族人士，对专门为其设计的既能够更好地体现自己与众不同的个性特点，又能赢得尊重和声望的产品“舞鞋”会有着更强的兴趣。

（3）、作为中产阶层人士，往往对进入贵族阶层有强烈的渴望，消费层次接近贵族阶层，同时消费行为易受贵族阶层的影响，是产品的潜在消费人群。

（4）、在市场新生阶段，尚未有同类行业竞争。

因此，七色光的目标市场是：以三大部落中进行市场的拓展为核心，辐射向其他小部落。在消费人群中，首先通过把握“贵族阶层”的显在顾客细分市场，进而不断开拓中层阶级的潜在市场，进而影响并带动普通民众的市场扩展。

3.3消费者行为分析

(1)导入期：在导入期阶段，产品刚刚进入市场，“舞鞋”对与部落的市场来说属于新鲜的未知事物。

贵族阶层：主要群体。对于深受舞蹈文化熏陶的贵族阶层人士来说，能将舞蹈的魅力充分突出的舞鞋无疑是非常新奇而吸引人的的，他们喜欢舞鞋带给他们的声望和尊重，而且对于他们来说没有价格压力，更容易消费。同时开始影响中层人士对产品的消费欲望。

(2)成长期：产品已经开始大量进入市场销售，消费者对产品已经有相当程度的了解。

贵族阶层：继续维持。对于舞鞋产品各系列已经非常了解并进行长期性购买。对品牌忠诚度高。

中层人士：属此阶段渗透人群。属于潜在的重要消费人群。受经济条件等的影响，中层人士对于以高档打入的舞鞋暂时处于接触与了解的阶段，而不能随心所欲地尝试，但渴望进入贵族阶层的心理并且将舞会等场合 …… 此处隐藏：2551字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……