营销战略管理复习整理

一．企业战略管理

1.概念

企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从管理学层面分析和揭示“企业为什么能够获得回报”和“如何获得持续回报”的基本经济学命题。

2.核心问题

企业“能做什么”、“拟做什么”、“如何做”

3.核心内容

外部环境分析——识别机会挑战

内部条件分析——确定目标使命

业务选择发展——培育竞争优势

4.思考范畴

总体、长远、持续

5.大处着眼，小处着手

（1）大处着眼

把市场营销、人力资源等职能战略与企业总体战略系统的进行整合分析来考虑企业的发展问题。

结合企业内外部环境，从长远发展高度概括、总结，提出企业的发展思路。

系统规划持续竞争优势和核心竞争能力。

（2）小处着手

能认知、体会到战略与每一员工行为是融合在一起的，战略贯穿在企业生产经营活动的全过程。

二．战略管理本质和基本问题

1．企业的含义和存在的理由

——企业为什么能够得到回报？

——企业的业务是什么？

——应该是什么？

——为什么？

企业能够得到回报的根本在于能创造并向社会提供独特的价值。

独特价值的载体是独特的产品和服务——业务；

独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；

独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。

2．战略管理的本质

—— 阐明企业为什么能够得到回报

战略管理的基本问题

—— 业务确定过程

3．战略管理的性质是 如何让人高效愉快做事以取得预期成果。

科学性：如何让人高效地做事；

艺术性：如何让人愉快地做事；

战略性：如何让人有效益地做事。

三．战略管理体系前提

四．业务选择根本:用户导向理念

1．用户价值导向理念

满足顾客价值

----随时站在对方立场, 把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸

福；

----尽管顾客并不总是对的，但要让他觉得是对的；

价值定位：质量、服务、成本、速度、创新

服务顾客：目前和潜在

留住顾客：回头率和推荐率

2．企业使命的作用

----明确业务发展方向和主题

----协调组织内部和外部关系

----建立顾客导向理念

----使命表述: 对组织最重要意图的总体陈述。

五．

六．竞争优势

1．概念

以资源与组织能力（活动）为基础，以制度认同为约束，通过提供用户认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造用户所需的价值来实现。

竞争优势源泉：战略性资产——知识和独特资源

竞争优势约束：制度和社会认同；使命、理念、 社会责任的兼顾；

竞争优势根本：用户导向的价值创新和能力激活

2．竞争优势定位：创造特色

——提供特殊产品或服务(Variety)

——满足特殊顾客的需要

(Needs)

——以特殊途径满足顾客(Access)

企业基本竞争战略和职能战略

竞争战略属于SBU层面的战略，也称事业部战略（Strategic Business Units）。

一、概述

（一）选择基本竞争战略的前提因素

产品差别化 市场细分化 核心竞争力

（二）三种基本竞争战略

美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略：

成本领先战略 差别化战略 集中化战略

（三）选择基本竞争战略的原则

从三种竞争战略中择一原则

力求从本单位实际情况出发

二、成本领先（低成本）战略

（一）概念：

成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。

（二）优点：

1)形成进入障碍 2)增强讨价还价的能力

3)降低替代品的威胁 4)保持行业内的领先地位

（三）低成本战略的四种类型

(1)简化产品及相关物品的低成本战略

(2)改进产品设计的低成本战略

(3)人工费用低成本战略

(4)规模经济低成本战略

（四）低成本战略的实施条件

1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性；

2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品；

3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少；

4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势；

5. 市场容量较大；

6. 购买者的转换成本很低；

7. 购买者具有很大的降价谈判能力；

（五）成本领先战略的主要风险

1.技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。

2.注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。

3.为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差 。

三、产品差别化战略

（一）概念：

产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。

差别化的目的在于创造产品和服务的独特性。

（二）差别化的类型

1．思维差异

企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点”，及时去填补，赢得消费者的青睐。

2．功能差异

功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需求差异，在两者的结合中形成、发展自己的目标顾客群。

3．质量差异

质量是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。

4．品牌差异

品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。

（三）优点

1.容易形成产品特色 2.给企业带来较高的溢价

3.削弱了顾客的讨价还价能力 4.降低产品可替代程度 5.降低顾客敏感程度

（四）缺点

1.企业形成产品差别化的成本过高。

2.竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。

3.竞争对手推出更有差别化的产品。

4.购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素 。

5.行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿。

（五）实施条件

1.顾客需求的差别化 ；

2.具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光；

3.企业具有以产品质量和技术领先的声望；

4.很强的市场营销能力；

5.研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的协调机制；

6.企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件。

四．集中化战略

（一）概念：

集中化战略是指把企业的经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。

（二）实施条件

80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代

产品冲击的目标。具体地 …… 此处隐藏：1594字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……