佰草集药妆品营销策略问题及对策(4)

2.2.3 消费者行为分析

一切企业都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿。所以，一切企业都必须认真研究最终消费者的需求，以消费者的需求为依据制定有效的营销方案和营销战略。万方数据研究中心的数据显示，大多数消费者对化妆品的关注集中在护肤类化妆品，占所有化妆品的76.80%，其次是彩妆类，占16.63%。有资料显示，近90%的中国女性都是素面朝天，对于她们来说，护肤品是每天的必需品，而彩妆只是偶尔需要。所以护肤品比彩妆使用更频繁，也更重要。此外，关注护肤品的消费者消费群体跨度大，男女老少皆有，并非年轻女性主导。相反的，关注彩妆的消费者大多为年轻女性，她们追求时尚。从使用化妆品的频率来看，除了48%的人每天使用一次化妆品外，41%的人一天要使用几次。这说明化妆品已成为大众化商品，普及率很高。从性别来看，女性和男性在使用频率方面有比较明显的差别[9]，48.5%的女性选择“一天几次”，44.1%选择“每天一次”；而18.1%的男性选“一天几次”，59.7%选择“每天一次”。虽然男性使用化妆品的频率低于女性，但其使用频率的绝对值并不低，这说明男性化妆品的市场容量不容小视，是值得公司开拓的一个市场。

总体而言，消费者购买化妆品是为了实现社会需求和自我需求，然而不同的消费场合中，消费动机不同，其表现的消费心理特征也不同。下面再分别从区域、动机、信息来源、品牌、产品价格、购买渠道、年龄等方面分析消费者购买化妆品的特点。

1、从地区来看

沿海地区使用化妆品的消费者比例高于内陆地区，城镇消费者使用化妆品的比例高于农村消费者。这与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。

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2、从购买化妆品的动机和目的来看

有调查表明，32%的消费者购买化妆品是为了让自己看上去更年轻，30%的消费者是为了心情愉悦，18%的消费者是为了隔绝外界不良环境对皮肤的伤害，11%的消费者是为了与众不同，9%的消费者是为了取悦他人。另外，消费者购买化妆品自身使用的比例最高，除了高档化妆品外，一般不做礼物用途。

3、从信息来源对消费者购买行为的影响来看

调查显示，亲朋好友的口碑相传对消费者选购化妆品的影响最大，达35%，其次是消费者本人使用后的感觉，达28%，网络和媒体广告的影响为21%。由此可见消费者更加注重对化妆品使用效果的内在要求，对熟人的介绍和自己的感觉比较信赖，对网络及媒体广告来源的信息也有一定的接受程度[10]。

4、从品牌对消费者购买行为的影响来看。

调查表明，82%的消费者表示在购买化妆品时会关注品牌。调查还显示，与品牌形象相关的产品包装对消费者的购买决策也起着重要作用，它能刺激消费者购买行为的心理变化，起到促进销售的作用。消费者在购物时更易受产品整体造型、图案、色彩以及气味的影响，他们能单凭感官上的印象就对产品产生好感。

5、从产品价格对消费者购买行为的影响来看。

一项对我国化妆品消费者的调查显示，42%的被调查者可以接受的化妆品价格为20-50元，29%的被调查者可以接受的价格在50-100元，13.7%的被调查者能接受100-200元的价格，接受200元以上化妆品价格的被调查者仅占2.7%。

6、从消费者的购买渠道来看。

不同年龄层的消费者在购买渠道的选择上存在着一定的差异。总体来看，愿意在商场、超市购买化妆品的消费者占绝大多数，这说明传统渠道在消费者心目中仍有相当重要的地位。值得一提的是，虽然目前消费者在网上购买化妆品的比例不是很高，仅为9%，但越来越多的年轻消费者已经将网络作为购买化妆品的新渠道。因此，上海家化应抓住网络营销尚未普及、仍有巨大发展空间的契机，密切关注并尝试这种新型的营销方式，作为传统渠道的有效补充。

7、从消费者年龄层来看。

就目前化妆品市场而言，大致可以将化妆品消费者分为青少年消费者、成年消费者和中老年消费者三种类型。其中20-45岁的成年消费者是各种化妆品的主要消费群体，他们强调化妆品的品质和品牌；45岁以上的中老年消费者中有一部分是某品牌的忠实消

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费者，但也有一部分对化妆品的消费要求较低，这与他们的生活习惯和消费观念有关。20岁以下的青少年消费者可分为购买者和使用者两种，一般情况是家长购买化妆品给孩子用，前者是购买者，后者是使用者。但我们同时看到，随着孩子年龄的增长，父母代购的比率明显下降，孩子大多要求自己选择化妆品。

2.2.4 供应商分析

供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一，包括提供原材料、设备、劳动、资金等企业或个人。供货的稳定性和及时性影响企业的生产活动。供应商是企业生产经营所需投入品的提供者。供应商和生产商的关系本质上是一种买卖关系，双方总是力图通过谈判和议价取得对自己有利的交易条件。供应商议价能力越强，对生产企业的威胁越大。供应商力量的强弱取决于所在行业的市场条件和所提供产品的重要性[11]。供方可通过提价、降低产品品质及服务质量等向企业施加压力。化妆品的主要原料有单甘脂、甘油及各种香精等。这些原料的价格直接影响着产品的成本。由于国内外化妆品市场上存在着众多的供应商，供应量丰富，供应商之间竞争激烈且难以形成联盟，因此企业可较容易地获得这些原材料，供方的议价实力较弱。

2.2.5 营销中介分析

营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类，按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商由于与目标顾客直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到企业的产品销售。因此，必须选择使用合适的中间商。

2.2.6 公众分析

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。企业面对广大公众的态度，会威胁或妨碍企业营销活动的正常开展。所有企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好

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关系。营销环境是企业的制约因素，营销活动以来与这些环境才得以正常进行。虽然营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接收环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度，能懂得去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以用不同的方式争抢适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，实际上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致固不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。甚至是竞争者也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为 …… 此处隐藏：2792字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……