佰草集药妆品营销策略问题及对策(3)

中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调，共同管理的，具体是通过办理营业执照，申请发放生产许可和卫生许可等进行实际的管理及宏观调控。化妆品是个高附加值的知识密集型高科技工业产品，它应具有安全性、稳定性和有效性[3]。我国化妆品的相关法规立法时间短、法律法规繁多。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生监督条例》等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。近年来化妆品行业的政策法规不断完善，我国化妆品行业已经逐步走上了规范化、法制化的发展轨道。仅2007年，我国化妆品行业就发生了诸如《化妆品标签标识管理规范》的两次公示、新版《化妆品卫生规范》等12件法规大事，政府加强化妆品市场监管的决心可见一斑。这些法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。

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2.1.4 经济环境分析

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素[4]。主要包括收入与支出状况和经济发展状况。随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济稳步发展，2010年国内生产总值达397983亿元，比2009年增长10.3%。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给上海家化佰草集带来了更多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，2010年农村居民人均纯收入4520元，扣除价格上涨因素，比2009年实际增长11.9%；城镇居民人均可支配收入13786元，比2009年实际增长19.9%。2009年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达18.38 万亿元。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重变得越来越小，2009年，农村居民家庭恩格尔系数降至43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%[5]。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我和追求时尚的各个领域，人们在美容和化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。

从另一角度看，国际金融危机刚刚结束不久，中国经济受国际金融危机的影响还没有完全消除，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国经济增长速度将有所放缓，这势必在一定程度上加大企业的运营压力。因此，我国化妆品生产企业应采取精益化的管理措施，例如改善产品结构、降低运营成本等，以达到保持业绩增长的目的。也正是在这种形式之下，给了企业进一步发展的机遇，借助经济放慢发展的时期，加强完善企业的各项制度，抓住机遇促成飞跃。

2.1.5 科学技术环境分析

技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术与政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。它具有变化快、变化大、影响面大等特点。我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只能依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况，也关系到企业产品和市场占有率和品牌的知名度。近年来国内

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一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。例如江苏隆力奇生物科技股份有限公司就根据“天然护肤”的理念采用生物工程技术和生物化学手段，从蛇及其他天然动植物中提取多种天然护肤成分开发了一系列化妆品，走上了一条独具特色的科技创新之路。同样，上海家化佰草集本着“以人为本，开拓创新”的理念，在吸收中医理论精华的同时，结合现代科学理念与研究方法，提出了自己的中草药养护理论，推出了符合中国消费者需求的产品，为上海家化佰草集的持续发展提供了强大的技术支持。

2.1.6 社会文化环境分析

随着文化素质提高，人们对美有着更高的追求。家庭化妆美容己成为今后美容化妆品业的一个重要方向，日化产业自当把握这一有利的时机，开发适宜的家庭美容化妆产品，但这一广大市场仍在一定程度上受化妆品自身特点的制约。因为它与使用者所了解的科学知识、受教育程度和经验技巧紧密相关。从而也必然受到人们社会文化素质的影响。鉴于中国民众当前的科学文化水平还有待提高，目前，对面向家庭的美容化妆产品，在生产时要更加注重安全性和可靠性。

佰草集的品牌文化不仅体现在对人的情感利益的满足上，还体现在对人的尊重上，如今全球气候变化加剧，全世界的人都在思索人与地球的关系，倡导环保 人与自然和谐共生的理念。中国传统文化中“天人合一”的哲学思想体现了最基本的环保理念，人应该顺应自然的规律，与自然之间建立和谐共存的关系。佰草集将传统文化中“天人合一”的理念注入品牌文化中，追求平衡之美，推崇绿色时尚，深信保护环境就是保护肌肤，承诺于自然，回馈于自然。佰草集积极践行绿色时尚，产品的瓶子采用环保材料，回收再利用，号召佰草集顾客一起降低环境污染，同时，推行中草药基地建设活动，保护濒危草本植物，这些都体现出了一个大品牌的大文化风范，迎合了当前的社会文化风潮。

2.2 微观环境分析

2.2.1 企业内部环境分析

上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。员工人数约为3600人，截止到2010年，公司年销售额达到22.61亿元人民币，固定资产达到8.53亿

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元人民币。

1、公司现状

（1）主要产品

上海家化以经营化妆品和护肤品为核心业务，其一线产品“新七白美白系列”产品占全国市场近40%的销售份额。二线产品“新玉润系列”和“逆时恒美系列”也保持着比较稳定的销量。

（2）主要指标

厂房面积（全国共计）：约20000平方米

固定资产：8.53亿人民币

年销售额：22.61亿人民币

（3）生产工艺

生产工艺简单流程如图2.1所示

图2.1 工艺流程图

2、上海家化佰草集在同行业所处的位置

（1）品牌知名度

据佰草集内部调查资料显示：

① 资生堂的品牌提及率为35.5%、喜欢程度为36.57%、知名度19.5%；

② 欧莱雅的品牌提及率为30.8%、喜欢程度为59.5%、知名度30.0%；

③ 佰草集的品牌提及率为37.7%、喜欢程度为57.8%、知名度39.7%；

（2）顾客满意度

顾客对佰草集药妆品各系列产品的评分如图2.2（满分为10分）

2.2.2 竞争者分析

企业在进行营销活动时无法避免的都会有竞争，只要存在着需求品向替代品转换的时候，则潜在对手就存在。行业内现有企业间的竞争多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其市 …… 此处隐藏：2686字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……