广告策略、创意表现、媒体方案

广告策略、创意表现、媒体方案

http://www.77cn.com.cn 广告策略、创意表现、媒体方案 2000年7月

广告策略、创意表现、媒体方案

http://www.77cn.com.cn广告策略创意媒体方案 市场调查给我们的启示(市场机会分析) 寻找差异优势(品牌定位)

让利益认同留住消费者(广告策略) 赢得IT网民的心(创意与表现) 织成一张捕获的网(媒体策略与计划)

广告策略、创意表现、媒体方案

市场调查给我们的启示 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%? ?? ? ?? ?? ET CN ??? e yt ab ??? in ? Ch ? ?? ? ??

提示情况下IT网站的知名度及参与度49.20% 44.10%45.80%40% 35% 30% 25% 20%

39.00% 33.90%16% 14% 12% 13.60% 11.20%

20.30% 16.90%

10% 8%

17%

16.90% 13.60% 13.60% 10.20%

15% 10% 5% 0%ü ÈÈ È È È ÈÈ È CNE T ì ÈÈ È C ab hin yte È è ÈÈ È ÈÈ È ÈÈ à È

6%

3.40%

5.10% 5.10%

6.80%

4% 2% 0%ü È ÈÈ

3% 1.70%

3.40% 1.70% 0.00% 1.70% 0%à È ÈÈ ü ÈÈ

È ÈÈ

ÈÈ

T CNE

ì È

ÈÈ

yte ÈÈ nab è ÈÈ Chi

È

ÈÈ

目标消费群对IT网站的认知和访问远远高于实际参与 上网购买人数 消费群对现有IT网站的电子商务普遍缺乏热情

广告策略、创意表现、媒体方案

市场调查给我们的启示 消费者最认同的广告诉求个人消费者认同的广告诉求首 选服务，同时考虑广告的时尚 特色和网站本身所具备的实力50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0% 0% 10.20% 0% 0% 0% 18.60% 28.80% 25.40% 47.50%

B2C B2B

??

??

??

??

????

经销商也首选服务特征，同时 更多考虑网站所能提供的商业 机会

20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 0% 10.20%

18.60%

0% ?? ???? ?? ??

广告策略、创意表现、媒体方案

市场调查给我们的启示硅谷动力身处的市场环境：

ICP/ISP门户网站

IT门户网站

B2C/B2B网站目前市场上提供IT信息电子商务服务网站较多，竞争环境不 容乐观。

广告策略、创意表现、媒体方案

市场调查给我们的启示从广告诉求看竞争对手： 网站慧聪

广告诉求企业的商务网

画面表现中小企业的办公场所+ 人物对话

Chianbyte活 赛迪

服务个人的网络生

变型人物

全球最大的中文IT门 历史代表人物陪衬 户

天极 好又多

个人IT专业服务+服 人物反差、人攀天梯 务快、全、强

没有满足实际需求

广告策略、创意表现、媒体方案

市场调查给我们的启示不能打动消费者购买-沟通不良与我有 什么关系？

广告 声音缺乏利益认同

广告策略、创意表现、媒体方案

市场调查给我们的启示目标消费群对IT网站访问多，看得多

存在较大市场需求

购买行为少目标消费群对产品、质量、支付及送货等服务环节存在较大的疑虑， 影响他们参与交易的热情

硅谷动力的机会是：满足需求的差异优势和建立消费者利益认同。硅谷动力在市场上认知基础较低，需要从解决IT网民网上购物的疑虑 入手，提供满足实际购买需求的服务。引导目标消费者从利益认同到品牌认同， 在网民心中树造具有亲和力的品牌形象，从而稳固取得有利市场空间，奠定中

国IT商业门户的品牌地位。

广告策略、创意表现、媒体方案

寻找差异化优势需求 = 问题

对于现有IT网站提供 服务状态的不满导致 对于新商业模式的利 益追求

现实状态不能完全满 足目标消费群对于IT 网上购物的需求

从硅谷动力带给目标消费群的实际利益出发， 导入增值服务+商务服务概念， 双重激发尝试欲望，达到树立品牌形象之目的。

广告策略、创意表现、媒体方案

寻找差异化优势关于品牌的思考产品与服务是连接IT网站与消费者之间的关系

硅谷动力 IT网民与经销商内容×商务 七大内容频道 网上商城 动力网店 标准产品库 评测中心 强大搜索 等等… 让卖家找到买家 让买家找到卖家

关

系价值链 厂家 经销商 用户

通过增值服务 增加IT贸易成功机会

广告策略、创意表现、媒体方案

寻找差异化优势关于传播策略的思考 目标消费群 硅谷动力

市场需求 益交叉

满足或解决问题

利

益认同

偏好并使用

利

品牌开始建立

广告策略、创意表现、媒体方案

寻找差异化优势硅谷动力优势资源带给消费者的利益 量与 内容×商务 = 最先进的IT电子商务模式 强大的搜索，精确的锁定功能 以满足IT购物需求为出发点的增值信息服务 提供网上商城与网店服务的便利购物环境 以标准化IT产品库、评测中心、经销商资格认证提供产品质 服务的 保证 向B2B提供各种管理与后台支持服务的电子商务平台 8000标准产品库、3000软件、60台服务器等等…

硅谷动力的增值信息与交易的平台给你的交易成功铺平道路

广告策略、创意表现、媒体方案

寻找差异化优势定 位： 中国IT商业门户

品牌承诺：支

一切帮助实现买与卖的交易成功持：

硅谷动力优势资源带给消费者的实际利益

品牌个性：

专业务实的，热心的, 精确快速的

通过利益吸引目标消费群

产生利益认同

在消费者心中建立品牌形象

广告策略、创意表现、媒体方案

寻找差异化优势硅谷动力整体形象实力时尚+利益

服务物化诉求

保障USP支持

信任考虑尝试

参与购物体验

偏好认知品牌

吸引力 认知

利益驱动 认同

品牌认同 产生忠诚

广告策略、创意表现、媒体方案

利益认同留住消费者广告目标 树立eNet硅谷动力中国IT商业门户的大形象

短期内强力吸引个人消费者及中小经销商对硅谷动力 全新商业模式及服务的认知与尝试

以USP利益刺激目标消费群，通过对B2C网上交易人流 的带动协助即将开始的B2B大规模招商

广告目标消费群的划分现有 IT网 站网 民白领 学生 经销 商

B2CB 2B

广告策略、创意表现、媒体方案

利益认同留住消费者广告诉求对象 B2C 20-35岁为主群，受教育程度较高，以白领和大学生 为主。他们有固定上网习惯，喜欢阅读，愿意与朋友 分享网络方面的经验。

B2B IT行业的经销商、厂商，他们中间有相当一部分散落 在B2C中间，有着既是经销商又是消费者的双

重身份。