基于农夫山泉的STP战略分析(4)

STP战略分析 农夫山泉

测越不稳定，给公司带来的破坏性越大。

一项产品的市场需求严格地说应该是在一定的地理区域、一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的客户群体愿意而且能够购买的总数量。因此，市场需求不是一个固定数字，而是由一组因素构成的函数，它也可称为市场需求函数或市场反映函数。一般情况下，我们利用市场潜量和销售潜量来分析市场需求总量。市场潜量就是在一个既定的条件下，当整个行业的营销努力达到极限时，市场需求的总量。销售潜量是指在公司的竞争对手既定的条件下，公司通过营销努力而能达到的销售极限。

总市场潜量是在一定的时期中，在一定的行业营销努力和一定的环境下，一个行业的全部公司所能获得的最大销售量。关于市场潜量的测定有许多方法如:多因素指标法；购买意图调查法；销售人员意见法，专家意见法等。

3.1.3结构吸引力分析

一个具有适当规模和成长力的细分市场有可能缺乏赢利能力，即使其规模和增长程度可能恰到好处.一个公司的赢利能力决定于其所处行业的赢利能力，然而一个行业的赢利能力又取决于这个行业的竞争程度。因此行业的选择对一个公司能否获得高于平均水平的投资收益具有非常重要的影响。著名管理学家迈克尔·波特(Michael Porter)认为，决定一个市场或一个细分市场长期赢利能力的因素有5个：同行业竞争者的威胁、潜在竞争者的威胁、替代产品的威胁、客户的议价能力和供应商的议价能力。

如果许多势均力敌的竞争者同时步入或参与同一细分市场，或者一个细分市场上已有很多颇具实力的竞争公司，该细分市场的吸引力就会下降；如果该细分市场进入壁垒较低，则该细分市场的吸引力也会下降；替代品越有吸引力，该细分市场增加赢利的可能性就被限制的越紧，从而该细分市场的吸引力下降；购买者和供应商的影响表现在议价能力上，如果某细分市场的购买者的议价能力很强，或者供应商有能力提高价格或者降低所供产品的质量和服务，该市场的吸引力就会下降。一般来说，一个细分市场的结构吸引力都是上述5种变量的函数，所以分析每个细分市场在这5个方而上的表现，是公司选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

一般来说，公司的获利能力取决于所在行业的获利能力，而一个行业的获利水平取决于行业内各个公司之间的的竞争程度，竞争程度强，则行业内各公司的获利水平下降，竞争程度弱，则行业内各公司的获利水平上升。所以，行业的正确选择对于一个公司是否获

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得高于平均水平的投资收益具有非常重要的影响。

3.1.4获利状况

市场细分所能给公司带来的利润可以说是最后的，但又是最重要的因素。公司经营的目的最终是要落实到利润上，只有有了利润，公司才能生存和发展。因此，细分市场应能够使公司获得预期的或合理的利润。

所以，在确定目标市场之前，我们必须从上述四个方面对所细分出的子市场进行评估。然后，再根据公司的战略和理念选择合适的子市场作为目标市场。目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的。也就是说目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。

选定目标市场要特别注意下面5个主要影响因素：市场收益的年平均增长率；进入和退出市场的难易程度；市场容量；收益潜力；本企业目标和资源。

利用检验和评估细分市场吸引力的方法对每一个细分市场的吸引力进行评估。目标市场选定之后，企业紧随着的工作是制定目标市场营销策略，这项工作涉及到企业的方方面面，如企业产品定位和发展方向、新技术的引进与开发、占领目标市场的营销策略等。所有这些便形成了企业的市场细分战略。所以，企业实施市场细分一般需按如下步骤来进行:

(1)根据本企业的产品种类和产品发展方向首先选取整体特性市场。例如，生产计算机的企业应该将计算机整体市场作为整体特性市场，而高压电瓷电器企业应该将高压电瓷电器市场作为整体特性市场。

(2)选取市场细分变量。企业决策者在深入进行市场调查的基础上，结合本企业的特点精心挑选出市场细分变量，这些细分变量应该是影响本企业产品的生产、销售状况的主要因素。

(3)细分整体特性市场。排列已选定的市场细分变量，井列出每一个市场细分变量的不同取值，企业按不同方式组合不同细分变量的取值，便得出不同的细分市场。

(4)细分市场的初步调整。整体特性市场被细分之后，企业便得到了一组

细分市场，这些细分市场应具有这样的特性，即任何两个细分市场应存在明显的区别，同一个细分市场内的消费者应具有相同或明显的相似购买特征。

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3.2 选择策略

3.2.1市场集中化

企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。

3.2.2产品专门化

企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

3.2.3市场专门化

企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

3.2.4有选择的专门化

企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

3.2.5完全市场覆盖

企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在

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饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。

第四章 进行市场定位(Market Positioning)

一个企业选择目标市场后，就要决定进入市场的问题。如果市场上已有竞争者，或者竞争者已占据了有利的市场，那么企业便要分析竞争者在市场上的地位、实力、特征，在此基础上进行本企业的市场定位。

所谓市场定位，就是企业根据所选目标市场的竞争情况和本身条件，通过为自己的产品创立鲜明的特色、个性及形象，塑造一种产品在市场的地位，以适应顾客的需求和偏好。这种产品的特色、个性及形象可以是产品实体方面的、也可以是消费者心理方面的；可以表现为价格水平，也可以表现为质量水准等等，或两三方面兼而有之，像物美价廉、技术独创、服务周全等等都可作为定位的概念，设法建立起一种竞争优势，在目标市场上吸引更多的顾客，为了达到这一目的，企业在进 …… 此处隐藏：2659字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……