基于农夫山泉的STP战略分析(2)

各饮料市场的特点：

1.碳酸饮料：波澜不惊，难有突破

可口可乐、百事可乐、非常可乐都已形成各自的市场，市场竞争手段也无非更换包装、改变形象代言人，难有新的突破。前几年火爆的醒目碳酸汽水饮料以及芬达、七喜、美年达等饮料的市场份额也萎缩了。看来，果汁饮料、茶饮料市场的崛起，势必影响碳酸饮料市场的发展。

2.茶饮料：受益于健康知识

茶饮料的销量正在迅猛增长，从1997年到2004年总销量上升1021％，而且最近几年还将继续增长，茶饮料已经从一个间隙产品成为一个软饮料大类。当前茶饮料市场被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，但仍有很多饮料企业跟进，茶饮料市场潜流涌动，行业整合速度加快。在暗流之下，茶饮料的竞争表现出两个特点：茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量

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的提高是茶饮料的卖点；由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低。在中国有多个因素在积极影响着茶饮料的销售。首先，有健康意识的消费者已经将消费意向从碳酸饮料转移到其它产品，紧跟这一潮流的推出的低糖／无糖茶饮料已经被接受；第二，即刻饮用是喝茶的一种现代且方便的方式，而且这种产品已经被喜欢传统茶的年轻人所接受；第三，茶饮料中的创新产品如调味和功能性茶饮料已经引发销量上涨，成为消费者一种健康替代品。

白热化的竞争并没有阻止企业挤入蓬勃发展的茶饮料领域，各大企业早在去年就开始扩张期产品地域范围，一些企业(甚至包括一些啤酒企业)之间相互合作，推出茶饮料产品以扩大在中国市场的份额。

3.果汁饮料：复合型成为热点

果汁饮料市场一反前几年不温不火的局面，随着统一、康师傅、娃哈哈等巨头推出系列果汁饮料以及符合消费潮流的概念口号，凭借着各自成熟的销售渠道，果汁饮料逐渐在消费者中打开市场。复合果汁及复合果蔬汁成为发展热点。价格低廉的新鲜水果和蔬菜目前在中国全年都可以获得，消费者认为没有必要在这类果汁产品上花费更多的金钱。此外，超市和家庭中榨汁机的普及，分散了消费者对100％果汁包装成品的注意力。果蔬汁的销量由急速发展的果汁饮料类所推动，占了果汁总销量的62％，同样，健康和保健，加上不断增加的可支配收入水平成为了这类产品总体增长的重要作用因素。“农夫果园”的成功在于其创新的产品形式、感念，迎合消费者的健康理念，而且其在推出100％果蔬之后不久，及时推出含量不等的果蔬汁饮料，给消费者更多选择。在所有果汁产品中，功能性果汁饮料也受到青睐，因为消费者越来越需要具有特定健康特性的产品。

4.功能性饮料：呼唤相应标准

从现在的市场上看，先不说一些小的饮料厂没钱推广自己的产品和品牌而最终被市场所淘汰，一些知名品牌的产品也有可能在市场上被淘汰。一方面，功能性饮料迎合了消费者健康和运动意识，补充饮料市场的空白，目前功能性饮料集中在饮料水类型，未来可以发展功能型的茶饮料、果汁饮料等，发展空间广阔。另一方面，功能性饮料概念的兴起，也引起质量的良莠不齐以及市场的混乱，没有一定的标准，也没有相应严格的功能规定。各企业和消费者已经开始在呼吁国家对功能性饮料制定相应的法规，规范市场

经过国内功能性饮料企业的多年耕耘，特别是非典过后人们保健意识的提高，功能性饮料市场演变为“激活”、“舒缓”、“尖叫”“他+她”、“劲跑”等众多品牌群雄逐鹿的格局。

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AC 尼尔森公司的一项调查显示，我国果汁行业总销售量增长主要是由于大包装（超过600毫升）的产品销量增加，这种包装的每一升的单价比小包装的要低，因此销售额并没有随着销售量的增加而增加。要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位的关键是在把握消费者需求的基础上，适合市场需求，制定差异化经营策略。

第二章 市场细分策略分析

2.1市场细分的概念和原则

2.1.1市场细分(Market Segmentation)的概念

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R .Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个

总体市场(总体市场通常太大以至于企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。也就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，即选择最有利可图的目标市场。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

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图:3-l企业的目标营销过程

市场细分主要是基于两个理论依据，一是由于顾客偏好、欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异性;二是企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。企业的目标市场营销过程主要山三个阶段组成，第一阶段是市场细分，第二阶段是选定目标市场，第三阶段是企业市场定位。由此可见，市场细分是一个企业获得最佳经营业绩的基础。

需要指出的是，细分市场是有一定客观条件的。只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同构型的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易做出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。

2.1.2市场细分的原则

企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，一子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效

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细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则:

(1)可衡量性

指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。

(2)可进入性

指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定 …… 此处隐藏：2677字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……