基于农夫山泉的STP战略分析(3)

(1)选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。

(2)列举潜在顾客的基本需求。

(3)了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。

(4)抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。

(5)根据潜在顾客基本需求土的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

(6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

STP战略分析 农夫山泉

(7)估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

2.3市场细分的方法

企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题:第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因索细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分，下面是几种市场细分的方法。

(1)单一变量因素法

就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装;或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。

(2)多个变量因素组合法

就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。

(3)系列变量因素法

根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、郊区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄(儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场。

2.4市场细分变量的分类与选取

企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准可以称为市场细分变量。自1956年以来，市场细分变量和指标体系，得到了空前的发展与完善，

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理论界发明的变量己有数百种之多。我们必须承认，所有这些研究工作都为企业的细分实践提供了方便，但他们也给我们带来了无尽的烦恼，既在如此多的细分变量中，我们究竟应该选择哪种细分指标对市场进行细分呢，怎样才能为企业带来最佳的经济效益呢？

由于企业在过去的很多年里一直处于交易的强势地位，因而他们一直把客户看成是一个模糊的轮廓，甚至只是一个符号。然而，随着竞争的日益加剧，客户在满足需求的方式上所面临的选择极为丰富，于是，客户的购买行为开始更多地体现出自己的个性特征。在今天的市场上，客户再也不是一个没有色彩的影子，而是有血有肉的、特征鲜明的“市场主宰”。与一个充满情感的上帝交易，企业的任何不周之处都可能造成交易上的失败，如今的企业必须从多个维度对自己的客户有一个清晰的了解。

事实上，细分指标就为我们观测客户提供了各种窗口。通过对这些指标的分析，企业可以很容易地对自己所面对的客户形成一个综合的认知:知道自己所面对的客户是谁；知道这些客户的需求结构和购买力结构；知道这些客户人口特征、心理特征和行为特征等等。只有具备这些认识经验，企业才能真正地清楚客户具体需要什么，应该向客户提供什么。

如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。目前，这样的细分指标和变量很多，有些也曾流行一时，具体来说，在营销实践中产生出重大影响的指标和变量，可以分为七大类:地理区域因素、人口和社会因素、心理因素、客户利益、行为因素、产品和服务因素以及客户价值。实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。

第三章 目标市场的选择(Market Targeting)

所谓目标市场的选择，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

3.1评估目标市场的依据

选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况进行详细评估。在对这些指标综合比较、分析的基础上，才能选择最优化的目标市场。

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3.1.1市场机会

市场经过细分之后，便使企业面临许多不同细分市场机会，而市场细分的目的在于从对客户的分析中，捕捉市场的机遇，因此，细分工作就不应停留在对市场的划分中，而是应该结合企业自身的竞争力去评估细分市场和选择细分市场，从而确认企业的“财富之源”。

很显然，在众多的细分市场中，并不是每一个市场，企业都愿意或有能力进入的，也就是说，并不是所有的细分市场对公司都有相同的吸引力，绝大多数市场对公司的发展来说，都是毫无价值的或价值很小。这就需要我们对市场进行细分之后，在所划分的各个细分市场之间进行权衡，以确定公司最终要进入的目标市场。

市场竞争和市场需求的变化，使得任何一个公司都不可能永远依靠现有产品和市场长久的发展，必须不断地寻找新的市场机会。市场机会就是指市场上未满足的需求。它是公司营销管理富有吸引力的领域，在这个领域公司将拥有竞争优势。这是分析公司拥有的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。有时候，即使细分市场有相当的规模，但如与公司的经营目标不相符，公司的资源条件无法保证，公司就不得不放弃这个市场。因此，公司应该明确自己的经营目标，明了现有的资源状况及资源能力，如公司的经营规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等等。

企业的资源主要指企业的财力、物力、人力资源等，即资金的多少，筹集资金的能力，企业规模，技术水平，人力资源开发等。从这些方面综合考察企业的实力及资源整合能力.如果企业资金雄厚，规模大，具备很强市场开拓能力，且市场是具有相同需求的同质市场，则应当选择更广泛的市场，采取广泛的目标市场策略，并在广泛的目标市场上采用相同营销组合策略，满足更多消费者需要.如果企业资源条件有限，规模较小，则企业应选择那些能发挥自身资源优势的领域和行业，来为，市场提供更优的产品和服务，采取集中的专业化目标市场策略，在某一个目标市场上力图做精，做细，最大限度地满足消费者的需求，使企业在这个行业中独具特色，别人无法取代，并不断发展壮大。若企业的资源能够满足更多的市场，且市场是具有不同需求的异质市场，则应该选择更多的目标市场.根据不同市场的需求分别采取不同的市场营销策略.企业应选择能发挥资源优势的子市场作为营销选择的目标市场。