Iphone手机在中国市场的营销策略研究(4)

③企业自身的资源优势和战略发展目标，再好的市场如果不符合企业的战略目标，又或者企业没有能力和资源实现细分市场的需求，这就完全不能实现市场营销的核心交换工作。

概括来说，细分市场中的某一部分将成为企业的目标市场，它必须具备销售容量大、发展空间大、市场机会大、竞争强度低的特性。企业确定目标市场后，进驻到目标市场一般会采用不同的营销策略。

２．３．２目标市场的营销策略种类

①无差异性的目标市场，就是忽略市场细分的环节，将整体市场定位成大的目标市场，用同一种产品、同一种营销策略组合、同一种营销定位进行整体营销，这样可以节省营销成本，建立比较高级的企业品牌，但是忽视了客户的差异性，对特定的目标群体或市场会有一定的冲击，不容易把握竞争优势；

②差异性的目标市场，就是选择部分或全部的细分市场做为目标市场，有的放矢，针对性强。这样既可以提高客户的满意度，又可以减少经营上的风险，提高企业竞争力，但是细分市场的运作会增加企业的生产、研发、营销成本，对于一些小型企业恐难负担。

③集中性的目标市场，这一策略是差异性策略的拓展，根据企业的资源和能力选择某一个或某几个细分市场，集中力量对细分市场进行开拓，专业化的销售和生产让客户满意度更高，赢得更多的细分市场占有率，提高企业盈利。

２．３．３目标市场策略选择的因素分析目标市场策略受影响的因素及分析结果见下表（见表２—１）。

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主要因素

企业资源

产品同质性硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ表２－１目标市场策略受影响的因素及分析结果一览表没有差异性强差异小

差异小

介绍期、成长期

力量较弱有差异性强差异大差异大成长期、成熟期无差异性集中性若差异大差异大衰退期无差异性或差异性市场的同质性产品的生命周期竞争对手的策略

２．４ＳＷＯＴ分析工具

ＳＷＯＴ分析也叫自我诊断方法，是全面结合企业的外部环境和内部资源条件综合分析的一种方法。ＳＷＯＴ是四个英文单词的第一个字母，Ｓ代表英文“Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ”，是指企业所面临的市场机遇；Ｗ代表英文“Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ”，是指企业所面临的市场威胁；０代表英文“Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ”，是指代表企业的市场优势；Ｔ代表英文“Ｔｈｒｅａｔｓ”，是指企业的市场劣势。由此这四个英文综合在一起分别表示企业内部资源的优势、劣势，和外部环境对企业存在的机遇与威胁。原理上ＳＷＯＴ分析法是客观评价，扬长避短，发扬企业的优势，避开劣势，抓住机会，回避风险，从而明确企业的经营发展方向，为企业管理作出更准确的决策指引。

ＳＷＯＴ分析的基础是对内部资源的合理评估，企业的优势、劣势是企业短期内无法回避的问题，对于不同的机遇和威胁前，劣势如何转变成优势都是企业市场营销上应该考虑的。基于外部多变的环境，同样的机会也会采用不同的营销策略。

２．４．１针对市场机会的对策

①当呈现出来的市场机会符合企业营销目标，企业也具备利用机会的资源、能力，这机会能为企业带来利益的时候，企业应采用及时利用的营销策略，调整市场营销手段，抓住机会，获得发展。

②市场机会存在一段时间，相对稳定，但是企业不具备利用机会的资源和能力，则企业需要有目的性地准备、创造条件，等时机成熟后方可利用此机会。

③虽然市场机会很有吸引力，但是企业不具备利用机会的条件，而且可预见的将来也不能准备好，所以企业必须果断作出放弃，以免犹豫决定既耽误企业正常运营，又错失机会。

⑨硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

２．４．２针对市场威胁的对策

①当企业面临的威胁直接影响到现有市场，则必须采取转移策略，可在产品、市场或行业方面进行转移，以期避开风险；

②当威胁间接影响或部分影响现有市场，则企业可以改变营销策略，调整方向，降低风险；

③当企业面临威胁时，企业还可以积极、主动的通过自身努力扭转环境中的不利因素，以对抗达到风险的避开。

２．４．３针对市场优势的对策

①当市场优势明显时，企业要评估利用优势的能力和收益，如果企业利用优势可以获得更大、更多的收益，而为了利用优势需要投入的资源并不是很大的时候，企业可以考虑调整营销手段和方向，充分利用市场优势。

②当企业评估利用优势需要投入的成本较大，或存在较大风险时，对于显现出来的市场优势可进行精确评估，或进行准备，创造利用优势的条件。

③当市场优势不是很明显的时候，企业要从远期目标进行考量，利用这一优势是否可以获得更长久的发展，是否符合企业的发展目标，如果回答都是否定的，那么企业可以放弃这一优势。

一般来说，市场优势对企业是一个机会，然后往往机会与威胁同时存在，所以在利用优势的时候一定要做好全面考量，以免不小心踩入陷阱。

２．４．４针对市场劣势的对策

①企业面临的市场劣势很大，足以威胁企业发展的时候，要考虑如何避开着一劣势，或者先为最坏的后果做好足够的准备。如果能够避开劣势是最佳方案。

②当市场劣势不是很明显，不足以影响到企业发展时，企业可在内部定制一定的安全警戒线，并加强严格监控，不要让市场劣势扩大。

③当企业面临的市场劣势很小时，企业可以不加以考虑，继续按照企业的既定方向行进，当然，要随时关注劣势的发展。

市场没有绝对的劣势和优势，最佳的对策就是将劣势转化为优势，如何转化，则是市场营销策略中必须认真评估和考量的。

２．５市场营销组合理论现代营销学将各个市场营销策略中的要素有机结合起来，达到有效组合，这就

⑨硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

是市场营销组合。好的营销组合是企业有能力控制的，可以影响到市场需求的各种市场因素、方式方法和手段的综合运用。营销组合具有可以根据方案要求不同组合、互相协调的自由控制性；不同层次和不同因素间由纪组合的复合性；随时间、要素等变化的动态组合性。

营销组合的基石是４Ｐ组合，即产品、价格、渠道、促销四大因素的合理组合。企业根据自身的能力、经营实力、所处的市场情况确定组合的方式、深度、关联度和宽度。

在市场营销策略组合中最重要的部分是产品组合策略，一般的产品组合包括三种策略：①扩大的产品组合，沿用“大产品”的概念，充分利用资源，降低成本，提高客户满意度，扩大规模；②缩减的产品组合，将产品集中缩减成某几样或某一系列，重点突出少数产品，降低损耗，较少资金占用，针对性宣传推广，提高效率；③延伸的产品组合，根据延伸的方向，分为向上、向下和双向的延伸方式，抓住企业的核心，利用有限的资源，扩大优势，在延伸时不能太过盲目，以免企业不能承受，推向失败的边缘。