Iphone手机在中国市场的营销策略研究(3)

在《基础市场学》——美国市场营销专家麦卡锡的代表作中提出，社会存在两种市场营销，一种是宏观市场营销，一种是微观市场营销。宏观市场营销是市场营销与社会相关联，而微观市场营销则是市场营销与企业相关联。也就是说微观市场营销主要研究企业如何运用市场营销，实现产品的销售，获得销售利润。

同时，手机行业是一种新兴的行业，虽然只有短短几十年，但是日新月异的科技给手机带来了几代的革命性变革，由于资本的逐利性和市场的广泛性，各国都冒出了很多的手机企业，因此手机行业的市场营销被获得关注，美国在上世纪７０年代末开始逐步研究手机行业的市场营销学运用２。可以说手机行业的市场营销研究，是微观市场营销的概括，更是市场营销学学在手机行业中的应用，既具有市场营销的普遍性，又具有手机行业的独特性。

１．２．２国内研究现状

市场营销的研究在我国是从８０年代改革开放后开始的，从学习书籍到先安排专家出国访问、考察等方式逐步推动了市场营销学在中国的发展。１９８４年初，中国成立了高校市场学会，在各省成立了市场营销学会，逐步在各大高校内开设市场营销学课程，推广市场营销学的理论和方法，并将其运用在不同的企业上。在我国，市场营销研究重点着眼在不同企业的应用策略上，长期以来，较为忽视“市场＂和“营＂，主要倾向于“销”……总之，现在的市场营销学已经发展成了－ｆ－ｊ综合科１菲利普．科特勒，加里．阿姆斯特朗．市场营销原理［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００９

２罗森布罗姆，营销渠道一管理的视野［卜１］．北京：中国人民大学出版社，２００９．

⑧硕士学位论文

ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ

学，同行为学、人类学、心理学、数学、经济学等学科相结合的变越科学。

我国在９０年代后开始关注手机行业的市场营销，在本世纪初，手机市场营销方面的论文和观点开始提出来。２００９年，我国才出版了第一本手机行业的市场营销学书籍——《中国手机市场营销攻略》，作者龚兵来自于中国的手机行业的销售一线，从ＴＣＬ、长虹到盛泰，从营销管理到营销总裁的工作经验，使这一本书更具有实操性，作者重点在于研究手机营销中的终端管理、促销、分销、产品、价格和客户管理，并提出了销售部门的构架和管理制度，是目前我国最为完整、最基层、最有实操价值的一本专业书籍。此外，我国还出现了很多专业的研究文章，针对三星、苹果Ｉｐｈｏｎｅ手机、ＨＴＣ、小米手机等成功营销案例的分析，在销售渠道，销售手段，客户定位等方面的探讨……所有这些研究主要关注手机行业在我国市场上的营销策略，重点还是通过营销手段和方法将手机销售出去，与更高阶层的营销理念，乃至全球化的营销战略都存在一定的差距，所以可以说，我国的手机市场营销研究还处于初级阶段，有待进一步提高和完善。

１．２．３研究目的

手机制造业在我国虽然只发展了２０多年，由于高科技和高利润的引导，我国越来越多的企业加入到了这个行业中。１９９８年，国外品牌的手机进入我国，我国的手机市场被国外品牌控制。１９９９年，我国自主品牌的起步，以波导手机为代表，科健、康佳、熊猫、南方高科等企业共同打开了国产手机的销售局面，虽然质量上并不过硬，但是由于价格、外观和功能的优势，赢得一部分客户，由此，国内外品牌开始正面竞争。２００４年，在国产手机的质量硬伤的推动下，南方高科、科健、熊猫逐一倒闭，手机市场再次洗牌，部分自主品牌的手机制造商被迫改为纯加工企业，逐步将中国演变成全球最大的手机生产基地。随着３Ｇ手机的到来，苹果、三星、ＨＴＣ等智能手机的崛起，诺基亚的倒坍让我国的手机制造业似乎又看到了希望。在这样的情形下，我国企业如何定位，如何获得企业的独特竞争优势，如何与这些大企业分一杯羹，如何从这些企业的成功经验上学习提炼自己的基本功？都是非常值得研究的，而且具有极强的现实意义。

本文主要针对苹果Ｉｐｈｏｎｅ手机的市场营销进行研究，希望找到苹果Ｉｐｈｏｎｅ手机营销成功后面的非偶然因素。具体来说，本文的研究目的是：

①依托市场营销学的基本理念，对苹果Ｉｐｈｏｎｅ手机的常规市场营销策略进行归纳、总结，探讨如何更好的使用这些常规策略；

②探讨苹果Ｉｐｈｏｎｅ手机的独特市场营销策略，以期有可借鉴性；③对苹果Ｉｐｈｏｎｅ手机的执行和完善进行提炼，达到计划及执行的一致性；

④为我国手机行业的企业提供发展建议，认真分析自身的ＳＷＯＴ条件，创造适合自己的市场营销策略。

１．３论文的研究思路和创新点

１．３．１论文的研究思路

本文的研究思路主要以实际案例的分析为主，理论联系实际。在论文研究的过程中，笔者主要分四步来执行：

第一步，收集资料，找到有关苹果Ｉｐｈｏｎｅ的市场资料和相关市场营销的书籍；第二步，走访苹果Ｉｐｈｏｎｅ销售店取得相关资料，阅读书籍摘录有用信息；

第三步，在理论基础上来分析苹果Ｉｐｈｏｎｅ的市场营销策略，归纳总结苹果Ｉｐｈｏｎｅ的常规和独特的市场营销策略。

第四步，总结全文。

１．３．２论文的创新点

本文的创新点可以概括成以下几点：

首先，本文总结了手机行业市场营销的现状和存在的问题，厘清了中国的手机市场背景。

其次，本文通过对苹果和Ｉｐｈｏｎｅ手机的背景概述，通过ＳＷＯＴ法对Ｉｐｈｏｎｅ手机做了全面分析。

再者，本文重点探讨了Ｉｐｈｏｎｅ手机的营销策略，主要在Ｉｐｈｏｎｅ手机在常规营销策略上的运用，和在独特营销策略上的创新；

最后，本文全面透彻的分析，为手机企业提供了可借鉴依据。

２市场营销的基本理论

２．１市场营销的概念

“市场营销”最早是在２０世纪初由美国提出来。１９６０年麦卡锡在他的著作《基础市场学》中定义微观市场营销的角度出发，定义市场营销是企业经营活动的主要职责，它将企业生产的产品或提供的劳务直接引向了消费者或使用者，从而满足顾客的需求，实现企业的利润。这一定义则把企业的市场营销局限在了狭窄的流通领域，没有考虑到整体的市场营销全过程。１９８５年，美国ＡＭＡ协会在多年研究的基础上，总结出了这样的定义，企业在特定的时间和地方以最恰当的价格、信息、沟通和销售手段，向最恰当的消费者提供最恰当的服务和产品的行为过程就是市场营销。相比以往的“市场营销”定义更为全面和完整，一段时间内影响了全球对市场营销的定位。２００５年，美国ＡＭＡ协会对这概念进一步完善，提出了最新的定义，市场营销是组织职能的一种，也是组织机构为了自身和其相关的利益共同体的利益而创造、沟通和传递给客户价值、管理客户关系的一系列过程。

这一定义的推出得到了普遍的认可，可以将市场营销３的概念概括为以下几点：①最终目标是满足消费者的需求和欲望：

②核心环节是交换过程，商品和服务与消费者的手中的货币与需求进行交换，才是真正的市场营销；

③营销方提供的产品和服务是否能够满足消费者的需求和欲望，是否能通过各种渠道传递准确的产品信息，能对消费者关系进行合理管理和利用，都是交换进展能否顺利的关键。

总之，市场营销是组织通过提供满足客户需求和欲望的商品或服务，换取组织利润或品牌、地位的一个过程。市场营销的基础是产品，包括有形产品和无形产品，物质产品和精神产品，将产品转换的所有手段都是营销的范畴 …… 此处隐藏：2522字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……