我国主题公园体验营销模式探析——以开封清明上河园为例

迪斯尼乐园开创了主题公园的先河。随着经济的发展,国内人们对于休闲娱乐的需求也与日俱增,因而主题公园如雨后春笋般在各大一、二线城市出现。当我们欣喜看到这一局面的同时,也要看到体验营销策略在主题公园中发挥了越来越重要的作用。以清明上河园为例,分析了体验营销通过情景,浸入,事件等产生作用的具体路径,并通过具体策略的解析为今后主题公园的发展指明了方向。

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现代商贸工业 Mo en B s es rd n u t d r u i s T a eId s y n r

21 0 0年第 l 7期

我国主题公园体验营销模式探析以开封清明上河园为例徐媛媛郭清清

(中南财经政法大学，湖北武汉 4 0 7 ) 3 0 4摘要：斯尼乐园开创了主题公园的先河。随着经济的发展，内人们对于休闲娱乐的需求也与日俱增，而主题迪国因

公园如雨后春笋般在各大一、线城市出现。当我们欣喜看到这一局面的同时，要看到体验营销策略在主题公园中发挥二也了越来越重要的作用。以清明上河园为例，析了体验营销通过情景，入，分浸事件等产生作用的具体路径，通过具体策略并的解析为今后主题公园的发展指明了方向。关键词：体公园；主营销模式；展方向发

中图分类号： 5 F9

文献标识码： A

文章编号： 6 23 9 ( 0 0 1— 1 70 1 7— 1 8 2 1 ) 70 5— 1景和文化氛围。

0引言 主题公园的产生和发展过程漫长大致经历了贸易媒 体，外娱乐活动，门化娱乐活动场所，乐园，题公园户专游主几个阶段。这是一个漫长的积累，变和提升的过程。主转题公园是结合了游乐园的技术设施和特定的主题故事内容，重游客的主动参与性，游客营造独特的体验感受的注为特殊产物，注重一个或多个主题的创意、划与塑造的旅是策游景区。

1体验营销及其在主题公园中的应用 主题公园强调主题，的功能不仅是一种游乐方式，它还是一种文化形态和环境模式。这决定了主题公园采用的营销方式，须是以游客需求为导向的体验营销方式。必 体验营销强调的是消费者的个性化需求，出的是消突费者的情感共鸣。它是指企业营造一种氛围，计一系列设事件，促使顾客变成其中的一个角色尽情“演”在这一以表，过程中顾客将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验， 最终为获得的体验向企业让渡货币价值。纵观国内外学者对于体验营销的研究，验营

销组合被认为应包含五大要体素：验 ( x eine、境 ( n i n n)事件 ( vn )浸体 E p r c)情 e E vr met、 o E et、入 ( n aig和印象 ( fet。 E g gn ) E fc)

( )件 ( vn) 3事 E e t。这里的事件是特指为顾客设定的一系列表演程序。根据表演程序的松散程度，以将事件策可略分成两种模式，种是设立严格的程序，如表演，出；一诸演 另一种是设立一个相对宽松的程序，消费者可以主动地使参与。在事件策略的制订过程中，考虑消费者自身的活除动之外，要虑到其相互之间的关系，是因为在体验活动还这中，常是许多消费者同时参与，果不注意协调他们之间经如的活动，容易带来负面的体验，对企业来说是巨大的且很这不必要的损失。

( )入 ( n a ig。体验营销关注的是顾客的主动参 4浸 E g gn )与性，入策略主要是指要通过营销手段使顾客真正浸入浸到企业所设计的事件中，此设计一个什样的角色给顾客因将是非常关键的。浸入策略要求在角色的设计中一定要使 顾客成为一个真正的“员”而不能将其看成凑热闹，有演，可可无的观众。诱使顾客参与表演是浸入策略的关键所在， 因为顾客只有在事件的过程中真正地参与进去，能使心才理活动真正地浸入到设计的情境中，样才会最终导致获这得的体验的产生。

( )象 ( f c)营销的本质是价值的管理，销关 5印 Ef t。 e营注的焦点是顾客关系管理。顾客关系管理强调的是顾客的终生价值，不是单次交易所产生的价值。体验是深刻的而和难忘的，验的难忘过程就产生了印象，此印象是维持体因长期顾客关系的一个重要因素。但是，象是会随着时间印的推移逐渐衰减的，果不对印象进行管理，期顾客关系如长的保持将很难实现。在主题公园的运营过程中，常会对 经游客免费赠送游园秘籍等宣传册或者纪念品，游玩过程在中，有诸多照相留恋的机会，些都有助于印象的加深。也这

2清明上河园

体验营销模式图 l 来源：国华，汉大学硕士论文，体验营销概念及其策崔武《略研究》

( )验 ( x ei c) 1体 E pr n e。体验是体验营销组合中最基本 e的要素，描述了公司计划提供给顾客什么样的体验，体它其验策略必须建立在对顾客需求的深刻理解的基础上，后然才能确定出体验主题以及表达体验主题的具体形式。在主题公园中，们需要根据地理位置，造初衷等设计深入人我建心的，具匠心的主题吸引消费者。别 ( )境 ( n i n n) 2情 E v o me t。情境就是企业为顾客创建的 r“演舞台”是体验产生的外部环境。情境策略对体验的表， 生成有极大的促进作用，其设计过程中，以借鉴民俗店。在可清明上河园这个主题公园最为特别的是它对宋代文化学，理学，会学等方面的知识，公园中呈现鲜活的背心社在有一个集中展现，一座呈现了民间手工艺和民俗文化的是作者简介：媛媛，北武汉人，南财经政法大学市场营销专业硕士研究生，究方向：牌管理郭清清，北潜江人，徐湖中研品湖中南财经政法大学市场营销专业硕士研究生，究方向：系营销。研关

清明上河园是中国著名古都河南开封的一座大型历史文化主题公园，1 9年正式对外开放， 98占地 6 0亩，风光 0在秀丽的龙亭湖西岸。它是依照北宋著名画家张择端的传世 之作《明上河图》造而成的。园内共设有综台服务、 清建休闲购物、站、驿民俗风情、色食街、文化展示、鸟虫鱼、特宋花 繁华京城八个功能区，场、桥、俗、都四个文化广校虹民宋场。它作为国家首批 4级旅游景区， 0 2年获得第五批 A 20国家文明风景区示范点称号， 0 3年又获得中国旅游知名 20品牌称号。园区各种表演总共 2 6项，天按时演出达 8余 每 O场，含众多参与性较强的古代娱乐项目，在景区内设有包并食街“京夜市”其中还有宋代 7东， 2家正店之一的孙羊正