自传播时代的品牌营销管理之道_王秀昕

自传播时代的品牌营销管理之道

文/王秀昕

[摘　要]　近两年来，快速发展的微博正在改变普通大众接收信息的方式。网民可以按照自己的意愿和思想去接受、转载信息，甚至是制造并发布信息。“意见领袖”凭借个人影响力，借助口碑传播在直接影响其他信息接收者的行为方面发挥着越来越重要的作用。[关键词]　自传播 口碑传播 品牌营销 营销管理

过去的十几年内，网络媒体的快速发展给整个社会的信息传播带来了巨大变化，特别是近两年来，微博正在改变信息接收的方式。普通大众已经不再是被动的接受信息的“受众”，而开始掌握了更多的话语权，成为信息的“传递者”，甚至是信息的“发布者”。然而，大众只会转载或者传播自己感兴趣的内容，来吸引自己的“粉丝”或者周边的人来关注，这具有明显的“自传播”的特征。所谓“自传播”，按照华东师范大学传播学系黄佶的观点就是“不需要信息制造者亲自传播，信息接受者主动成为信息的接力传播者，信息自发传播的传播形式。”[1]在新的传播环境下，企业品牌营销和营销管理中的策略选择也要随之发生相应改变。探寻自传播时代的企业品牌营销管理之道，提高企业的品牌营销管理水平，成为当今企业做好品牌营销管理的重要话题。

在这样一个“自传播”时代，信息接收者的角色发生转变，已经变成信息传递者或者新的信息发布者，信息传播的“话语权”已经不全部掌握在信息制造者和首次传播者手中，信息的二次传播过程中“意见领袖”凭借个人影响力，在借助口碑传播影响传播效果甚至直接影响其他信息接收者的行为方面发挥着越来越重要的作用。

自传播作为一种新的信息传播方式，有其自身的特征，主要表现在以下几个方面。

第一，自传播主体的平民化。随着我国科学技术的飞速发展，电脑、手机等价格相对低廉的传播工具不断出现，这些传播工具携带方便，操作简单，并且费用不断降低，使得传统媒介的技术壁垒和经济壁垒被打破。另外，博客，论坛，社区网站等自媒体平台的出现，改变了原来的传播模式和渠道。以上两点使网民可以自己采集、制作、发布自己感兴趣和认为有价值的信息，越来越多的公民成为传播者，使得传播主体呈现平民化的趋势。

第二，自传播有其发生的前提条件。一条信息能不能够被传播，传播的范围有多大，完全取决于信息的接受者以及它本身所具有的价值。只有信息接受者感觉到信息富有某种价值，对信息产生某种兴趣，他们才会愿意花费自己的时间和精力去转发或者发布此类信息，这样自传播的链条才不会断裂开。

第三，自传播是把双刃剑。自传播虽然背后没有庞大的媒体机构和策划操作团队，也没有巨额的经济投入，可是却表现出巨大的传播能力，其一旦开始，常常会持续进行下去，直到大众兴趣转移到其他事物上了。因此，即使信息是有害的比如违背社会道德、

一、自传播时代及其特征

在传统的大众媒体时代，传播媒介同时控制着传播的渠道和内容，例如报社既控制了“报纸”这一物理媒介，也决定着在这些纸上印刷什么样的文字和图片；电视台既控制着电视信号发射机，也决定着电视台通过卫星信号所发出的节目内容。大众只是作为大众媒体所传输的信息接收者而存在，话语权完全掌握在大众媒体的控制者手中。

但是，互联网的快速发展让网民摆脱了过去那种被动接受信息的地位，在支付少量费用之后就可以自由地使用网络这个渠道，按照自己的意愿和思想去接受、转载信息，甚至是制造并发布信息。

2011年12月下

CHINA PUBLISHING JOURNAL

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转变为利益相关方自行控制费用，从而使得各利益相关方获取更多更合理的利益。

不利于青少年成长等的负面信息，只要迎合了大众的胃口，也会以自传播的形式迅速泛滥。只有进行网络监管，切断信息传播的物理渠道，才能阻断其传播。因此，做好社会监督，利用法律手段，引导舆论走向是必须的。

三、利用自媒体平台开展品牌营销的策略

在“自传播”时代，企业品牌营销管理要达成既

二、品牌营销的目标

当今的企业竞争越来越多地体现在品牌的竞争上，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的品牌营销理念。所谓“品牌营销”是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。[2]品牌营销说到底就是通过采取相应的措施和方法把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

有学者指出，对于企业来讲，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认同产品，投资商选择合作时才认同企业。

企业品牌营销的终极目标就是要让品牌深入人心，从而让消费者在选择购买相应产品时选择该品牌产品。在追求这一终极目标的过程中，需要调动所有利益相关方[3]的积极性，考量以下几方面因素。

第一，如何达到营销力度的最大化。营销必须通过风险共担、利益共享的原则让各个参与者成为利益相关方，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自然最大。

第二，如何实现营销效率的最大化。由于利益相关方从过去不关心销售转变为现在共同关注，使被动营销转化为主动营销，利益相关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益相关方之后，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒，效率自然大大提升。

第三，如何使营销风险最小化。由利益相关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致,容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。

第四，如何把营销费用降到最低。在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益相关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用

定目标，也要考量上述四方面因素，营销策略也要随之发生相应调整。原来那种“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告传播已经很难获得潜在消费者的认可，电视购物广告那种一唱一和的推广方式以及很多门户网站自动弹出的广告越来越让消费者感到厌烦。那么自传播时代企业的品牌营销管理应该怎么做？

第一，在保证品牌质量的基础上，率先获得该领域里的意见领袖或者最具影响力的权威人士的认可，通过口碑传播扩大品牌影响力。

笔者认为，品牌肯定是以品质为基础的，没有品质做基础的所谓“品牌”是温室花朵。但如果产品品质差别微乎其微，甚至难分伯仲的话，谁的营销传播更能率先赢得意见领袖的认可，获得意见领袖的“自传播”，谁的产品就将更加深入人心。

在自传播时代，消费者往往是通过某一层级品牌消费的观念来获得相应群体的身份认同感。品牌定位属于这一级别的企业就可以借助意见领袖的“二次传播”来影响周边受众群体的购买决策，可以起到事半功倍的效果。

第二，企业要善于控制核心定位，维护品牌基调的持续性和一致性。

在自传播时代，企业品牌营销管理需要做的就是维持品牌基调的一致性，让用户参与到品牌创意中，让企业品牌营销管理策略由企业的“我”向受众的“我们”转变，才能顺应自传播时代的发展。

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