第一章 广告策划的内涵及基本流程

第一章 媒介策划的内涵及基本流程

广告媒体策划是广告活动的一个组成部 分接洽广告业务——下单——广告调查——广 告策划——广告创意表现——广告媒体策划 ——刊播广告到达消费者

尽管媒介发布处在整个广告流程的最 后一个环节，但是要制定好我们的媒 介策略，我们需要了解我们制定的整 体策略、广告的创意内容等等，因此， 媒介发布不是一个独立封闭的工作， 而是需要与其他部门联动的工作。

同时，媒体策划又是广告活动中非常重 要的一个组成部分。富有创意的、有效的媒体策划会为整体广告 活动加分。

失败、古板的媒体策划，会拖累整个广 告策划的效果。

PPG本是当时国内最 领先的网络服装销售 企业，但其糟糕的媒 体策划，导致了其在 与凡客诚品的竞争中 败北。 在广告投入方面可谓 大手笔，电视广告、 报纸广告、杂志广告、 互联网广告遍地开花， 这些巨额广告的投入 确实为PPG带来了品 牌知名度的提升和销 售的拉动。然而，过 度的广告投放侵蚀了 企业的利润。2亿多 的广告投放，基本蚀 空了PPG的盈利空间。

所以，有人提出创意与媒介的关系是： 所以，有人提出创意与媒介的关系是：昌荣传播梁德明2011-3 昌荣传播

广告效果(AE) =

创意(C)

X

媒介(M)

当大家的创意都差不多时昌荣传播梁德明2011-3 昌荣传播

1 Brand 1 = C1 x M

Brand = C x M 1 2 IF C = C , then1 2

2

2

2

IF M > M , Brand > Brand

1

2

媒介策略决定胜负

而且，在整个广告活动过程中，往往媒 体投放的费用是最多的，动辄几百、几 千万，一旦出现失误，其经济损失也是 巨大的，因此我们不得不重视广告媒体 策划工作。

一、广告媒体策划的内涵广告媒体策划，是指在广告活动推出以 前，针对广告刊播的目标，选择哪些区 域市场，选择什么媒体类别和具体的媒 体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊 播量等所做的通盘性计划。黄升民广告媒体策划

客户Brief

二、广告媒体策划的基本流程

市场营销计 划、广告计 划分析

目标受众 策略

竞争对手 媒介策略 分析

定量评估 收视率、发行量、 点击率等

确定计划/ 签定合同/ 准备创意物料 (形式/时间) (执行)

区域市场选择 策略监测报告 (Post-buy)

目标群媒介 消费习惯 分析

媒体选择 策略 定性评估 干扰度、编辑环境、 关注度等

审批/完稿/ 制作/运输 (执行)

媒体组合 策略广告发布

市场排序 分析

媒体排期 策略等

客户Brief

经常的情况! 经常的情况

小梁,你明天给我 一个媒介计划, 越快越好…..

客户

广告公司

垃圾进…垃圾出 垃圾进 垃圾出

垃圾进

垃圾出媒介计划

媒介简报 media Brief

后果 不会理想

客户Brief客户需要很正式地给我们下达指示 为了我们能把工作做得最好，Brief中需要包括以下重要的信息：最关键的 内容归纳为 (5W + 1H): Why -市场目标 Who -目标人群 When - 投放时间 What - 投放什么,产品 Where -投放区域, 城市 How - $ 多少预算

市场排序的意义对每一次投放来说，费用都是有限的，进行准确的市 场划分，将有助于我们将费用合理分配到各个市场，以 避免出现这样的情况：在某些市场，广告浪费了，而在 某些市场，广告的影响力却不足。