营销MBA教授庄贵军博导《企业营销策划》整套讲义营销策划4

营销MBA教授庄贵军博导《企业营销策划》整套讲义

第四讲

企业营销环境分析庄贵军 博士 营销学教授庄贵军版权

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学习方式：

全国招生 函授学习 权威双证 国际互认

认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训 师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。 颁发双证：通用高级职业经理资格证书(全国通用钢印证书)+MBA高等教育研修结业证书 (随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函) 收费标准 ：仅收取1280元 网址：

报名电话：0451-88723232

咨询教师:王海涛老师

地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。

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市场机会 环境分析 需求与竞争分析

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市场机会企业的外部环境某一市场、某一行业所有消费 者满足与未满足的需求 企业有能力满足，但未必都 能为企业带来合理的利润

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市场需求企业能满足，且能通过满 足为企业带来合理、甚至 超额利润

企业能力

企业能够比竞争者更 好满足的需求企业的市场机会

寻找和确定市场机会：层层剥皮庄贵军版权

开发和利用市场机会：中心开花

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因此，为了寻找和最终确定企业 欲利用的市场机会，企业必须分析市场需求 分析外部环境 分析企业的能力

涉及到与竞争者的比较 涉及到企业内部关系

因此，需要进行市场调研庄贵军版权

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企业外部环境分析宏观环境 政治 经济 社会文化 技术 生态

行业环境 进入壁垒 供应者力量 购买者力量 替代者 经营环境 业内竞争者 竞争者债权人 顾客 劳动力 供应者庄贵军版权

企业

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企业内部环境分析

企业的使命 企业的战略目标 企业的总体战略 营销在总体战略中的地位 企业的权力结构 营销部门与其它部门的关系 营销是否能够，以及如果创造 竞争优势？庄贵军版权

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SWOT分析

企业的优势(strength) 企业的弱点(weakness) 环境机会(opportunity) 环境威胁(threat)

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SWOT分析法O (1)(2)(3)... T (1)(2)(3)…

S (1)(2)(3)…

W (1)(2)(3)…

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STRENGTHS1、技术自主化程度高，国内属 于较先进水平； 2、产品市场占有率高； 3、销售网络完善，销售人员素 质高； 4、海外客户关系初步建立； 5、与客户关系良好。

WEAKNESSES1、盈利产品线较为单一，且竞 争优势不突出； 2、技术商用化速度慢，程度低； 3、核心技术掌控能力不足； 4、技术发展方向不明朗； 5、日常运营费用高； 6、人员流动速度偏高。

SWOT矩阵

OPPOR

TUNITIES1、经济总量稳定增长，居民生 活水平提高； 2、对信息产品消费观念日趋成 熟； 3、国家对自主知识产权注视重 视程度不断提高； 4、国家有关优惠政策； 5、加入WTO,产品在国际市场竞 争力增强。

SO战略 扩大规模，抢占国内和国际 市场。

(以S1、S3抓住O3、O4) (以S4抓住O4、O5) (利用O1、O2调整W1、W2、W4) (以S2、S3、S5抓住O1、O2) (利用O3、O4调整W3、W4)

WO战略 对产品线进行调整，有计划 的放弃部分市场以期在其他 方面得到优势

ST战略 1、IT业全球范围内衰退； 趁行业调整期进行企业内部 2、加入WTO以后进口产品竞争力 调整，扩大企业优势增强； 3、用户讨价还价能力过强； 4、技术进步太快，商用化程度 普遍不高； 5、对人才争夺激烈。 (利用T1、T5扩大人才和技术 储备，增强S1) (利用T4强化S2)庄贵军版权

TREATS

WT战略 放弃部分产品，进行内部调 整，裁撤部分机构和人员， 收缩企业规模。(因为T1、T2、T3、T4影响太 大，而W1、W3、W4、W5只能 以企业收缩为代价来解决)

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STRENGTHS1.技术成熟设备先进质量好 2.产品形象好顾客忠诚度高 3.销售网络广，人员素质高 4.外贸自主权直接对外贸易 5.注重人员培训 6.良好的关系网 7.新建200吨泰乐菌素项目投产

WEAKNESSES1.管理混乱、观念落后 2.生产规模小 3.营销费用高 4.研发能力差 5.狭隘的人才观和用人机制 6.劳资关系不好 7.财务风险较大，现金短缺

SWOT 矩阵OPPORTUNITIES 1.对营养要求提高 2.快速增长的国内市场 3.西部的投资力度加大 4.国家有关优惠政策 5.中国成为抗生素“世界工 厂” 6.国际市场竞争力增强 TREATS 1.竞争压力大，优势不明显 2.国内新的竞争者进入 3.用户讨价还价能力增强 4.国外产品及替代品的竞争 5.非关税壁垒对下游产品的 限制

SO战略 1.扩大规模，抢占国内和国 际市场。 (S1,S2,S3,S4,S6, O1,O2,O3,O4,O5, O6)

WO战略 1.同国外公司合作，引进国 外技术，扩大规模。 (O3,O4,O5,W1,W2, W4,W5,W6,W7)

ST战略 1.进一步提高质量和品牌宣 传，加强销售网络建设，适 当降低产品价格，提高产品 竞争力。 (S1,S2,S3,S4,T1, T2,T3,T4)庄贵军版权

WT战略 1.产品重组，放弃泰乐菌素， 主攻黄霉素等高附加值产品。 (W2,T1,T2,T3,T4)

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市场需求

需要(need):人们心理、生 理或社会本能的要求 欲望(desire):人们得到某个 特定物品的内在动力 需求(demand):对某个特定 物品有货币支付能力的欲望

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市场需求的分析方法

人口+购买力+购买动机 (用户+购买力+购买动机) 四O五W分析法 购买动机分析 购买行为分析

庄贵军版

权

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四O五W分析法

购买对象(Objects)→ 购买什么？满足什么需求？(What?) 购买目的 ( Objectives) → 为什么购买？(why?) 购买组织(Organizations) → 谁是购买者？(Who?) 购买方式 (Operations) → 在哪里、什么时候购买(Where and When?)

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四 O 五 W 分析法 购买对象 What 消费品：日用品、 选购品、特殊品； 耐用消费品、 易耗 消费品、 消费性服 务 购买组织 Who 最终消费者 消费者的特性：收入水 平、社会阶层、年龄、 性别、教育程度等 购买角色：发起人、影 响者、 决策者、 购买者、 使用者 用户 组织因素：行业特点、 企业规模、企业历史 购买角色：影响者、决 策者、 购买者、 使用者、 把门者 购买中心成员的个人因 素：年龄、性别、教育 程度等 …… 此处隐藏：2737字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……