服务营销研究——以中低端汽车市场为例-毕业论文(3)

2. 中低端汽车售中服务营销存在的问题

（1）汽车营销及盈利模式的单一

在我国4S店市场上，整车销售是4S店销售的主要目标，也集中了经销商的主要精力。大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利，其整车销售收入占据了绝对数额。而4S店建立的目的是为了改变旧的汽车销售模式，为用户提供完美、舒适的购物环境。这种2S店远离了4S店的发展原则，更没有发展新型边沿业务，单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定，强硬控制，甚至地方广告都要受到其的指手画脚，这就使经销商的市场策略严格束缚起来。

（2）店内装修未能体现良好的环境

初次进入东风雪铁龙4S店，唯一的感受就是简单，甚至简单到没有什么其他的感觉了。而进入其他品牌诸如大众、丰田、别克、现代等4S店进行参观，却是一种温馨、安逸的环境，甚至还带有一丝豪华的感觉。在有关调查中也得出这一结论，43.7%的被调查者对店内的装修没什么感觉。而事实上，中低端汽车的目标市场中相当大的比例是用作家庭用车，其他品牌都不约而同的在装修的环境上体现了温馨的风格，毫无疑问能够让消费者感觉该品牌的车型很温馨舒适，此外店内良好的环境还能使人产生放松的心情。消费者在心情放松的情况下往往能在店里驻足更多时间，从而提高了成交率。

（3）试乘试驾服务缺乏科学性和规范性

有关调查表明，试乘试驾的时间太短，无法让消费者对车辆的性能等特点产生直观的了解。试乘试驾服务推出的最初目标就是让参与服务的消费者能够直观的感受到车辆性能方面的特点，进而体现与其他车型之间的差别和优势，以提升成交率。然而东风雪铁龙对试驾的路线虽有规定，但在路线的选择和设计以及试驾服务的规范性上并不科学。

（4）金融产品服务品种不多准入门槛高

分析显示消费者对金融产品服务的不满意会直接影响到对服务总体质量的满意度。而东风雪铁龙汽车4S店在整个销售过程中所提供的金融产品服务品种单一，且准入门槛较高。例如在按揭贷款的提供上要么是正规银行提供的贷款，虽然免息且手续费相对较低，但是条件相当苛刻，普通人无法享受；要么是财务公司所提供的贷款，虽然准入门槛很低，但是手续费和利息很高。

3. 中低端汽车售后服务营销存在的问题

（1）服务观点淡薄

服务观点淡薄是中低端汽车经销商中存在比较普遍的问题。各汽车4S店或经销商大部分因建立不久，为了迅速增长销售量和维修量，许多企业在用人尺度上放宽了要求，许多工作人员没有经受过系统的专业知识学习，队伍的的建设尚为经过严格、系统的训练，整体业务素质较差，缺乏服务的意识。各汽车4S店或汽车经销商也没有建立起规范的服务制度和管理体系，工作人员对工作并没有做到尽心尽则，工作态度不是很积极，目标也不明确。对汽车的保养、维修质量不够重视，对汽车的故障排除也不近人意。整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的工作人员服务意识不到位，服务观点淡薄。

（2）提供劣质配件

汽车4S店或汽车经销商对的配件供应大多数看中的是这个行业的利润点和旺盛的发展前景抱着赚钱和提高销售业绩的目的大多数汽车4S店或汽车经销商都有以低价引进非原厂配件的情况，并且向车间和顾客以原厂件的名义高价卖出，这样就导致汽车的使用安全系数降低并且增加顾客的维修成本。从而失去大量的顾客，更不利于企业的长期发展。向顾客提供和销售劣质或假冒的配件产品是汽车4S店或汽车经销商存在的一个比较普遍的现象。

（3）维修理念落后

由于逐渐采取更换配件的维修模式，汽车4S店或汽车经销商在给顾客汽车做保养和维修时，许多工作人员在私利心理作用的驱使下，一旦出现真正的技术问题时，并不是想办法去解决或者查阅相关资料，而是诱导客户更换配件或总成，存在“偷工减料;的现象。更换不必要的配件或者有掩藏零件的情况，坑害顾客的利益。没有先进的维修理念，只会增加消费者的保养、维修使用成本，增加消费者的负担。不仅失去大量潜在顾客，而且还有损企业的形象，若不更新维修理念，企业将跟不上市场发展的脚步。

（4）忽视信息反馈

虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也在收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满意回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到回访及时，认真做回访记录，建立客户档案的并没有做到细致。顾客的信息得不到及时的反馈，不能达到顾客的满意，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。

第三部分 服务营销策略——以中低端汽车市场为例

一、中低端汽车服务营销的产品策略

1. 推出满足消费者需求的产品

根据调查显示，中低端汽车市场对于汽车的需求分别为油耗、外观和科学技术的运用。而油耗则是该市场中厂家应该重点关注的对象，因此东风雪铁龙等中低端汽车是时候将老旧的发动机更新换代了。就目前中低端汽车市场上的发动机技术特点来看有两种，一是以大众为代表的欧美系小排量涡轮增压缸内直喷发动机，通过增压和直喷充分提高燃烧率，从而提高然后经济性，降低油耗；另外一种就是以日韩系为代表的可变气门技术自然吸气发动机，通过电脑控制进气门和排气门的打开关闭时机和角度，提高进排气量的智能性，降低油耗的同时增强动力。中低端汽车生产厂家应该朝着这个方向去造符合消费者口味，满足消费者去求的产品才能取得更大的市场。

2. 增加和完善金融产品服务的项目

一个良好的汽车金融产品服务市场不仅能够增强消费者的购买

力，扩大中低端汽车市场的需求，更能增加汽车行业销售外的利润收入可谓一举多得。中低端汽车厂家和经销商在条件允许的情况下可以协助汽车金融市场开拓新思路，降低使用条件，增加服务产品系列；没有条件的更应该积极寻找合作伙伴，以此来弥补自身条件的不足，拉动销量。

二、中低端汽车服务营销的价格策略

1. 对服务产品进行合理定价

服务需求的定价具有一定的弹性特征。需求价格弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比。一般情况下，服务的需求量与价格呈反比例变动的关系。但由于汽车产品的服务具有较高的技术性和专业性等特点，相对来说汽车服务产品属于缺乏弹性的服务产品类型。因此稍高的定价不会大幅降低消费者对于服务的需求量，反而能够给企业带来更多的利润空间。

2. 分等级对服务进行定价策略

由于中低端汽车市场的购买力有限，但对于服务的需求面同样宽广，因此对服务产品进行等级分类很有必要。中低端汽车可以将服务分成若干个档次，给每个档次分别制定价格，从价格上反映出服务产品的质量差别，以满足不同档次消费者的服务需求。

三、中低端汽车服务营销的渠道策略

在传统销售渠道的基础上创新服务渠道，与汽车售后服务一样，由原来的店内服务逐渐拓展至店外服务。可以经常性的开展区域车展，让汽车销售进入社区，直接接触消费者，也可以在4S店的辐射区域外建立二级网点，拓展销售网络。

四、中低端汽车服务营销的促销策略

1. 增加广告投放的有效性

鉴于中低端汽车市场年龄的提前，网络已经成为了大多目标群体接触最多的一个媒介，因此在常规的媒介上投入广告的同时，还可以在网络上有针对性的投放消费者更容易接受的广告，充分的提高广告投入的有效性。例如微博、聊天工具等媒介的植入式广告等。