服务营销研究——以中低端汽车市场为例-毕业论文(2)

汽车服务的内容主要包括汽车技术咨询服务，汽车广告，汽车融资与保险，汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后服务，二手车交易、回收服务，代缴税费、代办证件等。汽车服务主要有无形性、不可分离性、非均匀性、不可储存性、时效性和不确定性六个特征。

从企业的产品设计、生产、广告宣传、销售到最终的售后服务等各部门各环节协调配合，汽车服务营销是一个以服务为指导思想以顾客为导向的全员性全过程的整体系统。

第二部分 中低端汽车市场状况分析

汽车按其轴距的长短一般可分为A级车、B级车和C级车。其中A级车的轴距一般在2.65M以下，排量在2.0L及以下（A级车还包括紧凑型、小型和微型三类）；B级车的轴距一般在2.6M—2.75M，排量为2.0L—2.5L；C级车的轴距一般在2.7M以上，排量在2.5L及以上。本文主要讨论的是价格在10万元左右及以下的中低端轿车，主要以A级车为主要代表。

一、中低端汽车市场现状分析

据中国汽车工业协会数据统计， A级车销量占乘用车的比例一直能保持在60%-80%这样一个高比例区间，可谓占据了乘用车销量的大片江山，其市场份额也可见一斑。虽然期间受到了小排量购置税优惠取消等政府性政策影响销量和比例都略有下降，但根据去年年底以来的燃油价格四次上调，及国家和全球范围提倡节能环保等使用环境的影响下，在未来很长一段时间内，价格成本更低，燃油经济性更好的A级车销量还会持续增加。

图1 2011年1月-3月汽车销量柱形图

由上图可以明显看出，我国2011年1月-3月汽车总销量为478.2万辆，乘用车销量为384.4万辆，A级车销量为269.2万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为80.4%，A级车销量占乘用车销量比例为70%。其中1月份汽车总销量为168.6万辆，乘用车销量为152.9万辆，A级车销量为117.1万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为90.7%，A级车销量占乘用车销量比例为77.2%；2月份汽车总销量为126.7万辆，乘用车销量为96.7万辆，A级车销量为58.9万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为76.3%，A级车销量占乘用车销量比例为60.9%；3月份汽车总销量为182.6万辆，乘用车销量为134.8万辆，A级车销量为93.2万辆，乘用车销量占汽车总销量比例为78.6%，A级车销量占乘用车销量比例为69.1%。

二、中低端汽车市场环境分析

1. 中低端汽车市场宏观环境分析

（1） 政治和法律环境分析

政治环境包括国家的政治制度、权利机构、颁布的方针政策、政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律法规及国家的执法机构等因素。在一个稳定的法治环境中，各行业才能够真正通过公平竞争，获取自己正当的权益，实现长期、稳定的发展。国家的政策法规会对行业的生产经营活动产生控制和调节作用，不同的政策或法规，可能给行业带来机会，也可能带来打击。

为了促进汽车行业健康、快速的发展，近几年国家颁布了一系列有关汽车行业的政策，来规范汽车行业的生产、销售和技术开发等环节。这些政策让汽车行业的重心从生产环节转向了销售环节，从生产工艺的模仿转向了自我创新和现代科技技术的运用，使我国汽车生产不断的进步，紧跟世界步伐，以便更好的发挥汽车产业的工业支柱作用。

从过去几年的市场反馈来分析，下面几个法规促进了中低端汽车市场的发展。

①新《汽车产业发展政策》的颁布建立完善了汽车行业准入和退出机制，支持了汽车企业集团化发展，鼓励私人汽车消费，引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。

②取消了对中低端汽车的各种限制，发改委在2005年曾制定政策，取消对小排量汽车在行驶路线和出租车运营等方面的限制，同时指出国家将加大节能环保型小排量汽车及其先进发动机技术研究开发和产业化的指出力度。

③“节能产品惠民工程”节能环保补贴政策，2010年6月份，国家发改委、工业和信息部、财政部联合公告对1.6L及以下综合油耗低于现行标准20%的乘用车消费者给予每辆3000元的补助。

这些政策无疑将成为一个风向标，引导准车主们将选车的考虑范围锁定在节能型的中低端汽车上。

（2）经济环境分析

经济环境包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。

①国民经济发展状况

“十一五”时期我国经济发展取得了巨大成就，经济实力、综合国力和国际地位显著提高。实现了国民经济持续快速协调健康发展和社会全面进步，取得全面建设小康社会的重要阶段性进展。国民经济持续快速协调健康发展和社会全面进步，城乡居民收入水平和生活质量普遍提高，有助于汽车产业的健康、可持续发展。

②燃油价格持续上涨

自2010年年底开始，我国的燃油价格进入了频繁的价格上调阶段，究其原因主要是国际原油价格一直处于上升趋势。目前我国93#汽油的价格涨至7.46元/升，而且短时期内似乎不太存在大幅回落的可能。在无法改变油价的前提下，燃油经济性更低的中低端汽车无疑成为了消费者选择的重点区域。

（3）自然环境分析

全球气温变暖导致气候变化无常，就目前气候现象来看，我国大部分地区在冬天和夏天都会出现比较极端的天气，夏天持续高温和冬天冰冻天气大大影响了人们的出行。如此的气候现象也催生了一块以追求品质生活，提高生活质量，方便出行为目的的购车市场。

2. 中低端汽车市场微观环境分析

（1）企业内部分析

自从90年代捷达、桑塔纳和富康三款“老三样”登陆中国以来，正式开启了轿车进入私人市场的大门。通过近20年的磨砺，我国的汽车行业得到了跨越式的发展，企业在生产工艺和销售网络上也有了相当大的进步。近年来的汽车狂潮也让众多自主品牌从原来的重要零部件进口转型到了自主开发阶段，生产模式进一步独立和完善，科学技术方面也取得了一定的独立性。与此同时，销售网络的逐渐全面，分布合理也成为了汽车销量大增背后坚硬的磐石。如今的汽车企业正逐步向集团化发展，无论从生产还是销售上，都在日益建立和完善科学的发展模式。这也免去了广大消费者选择中低档汽车在生产质量和售后服务方面的后顾之忧。

（2）售后服务分析

最早在“老三样”汽车进入中国的时候，汽车的销售网络并不是那样规范化，制度化和标准化。后来西方国家在汽车销售上慢慢的从汽车生产向汽车销售和服务的转变，使得我国也引入了顾问式服务的

销售模式，并且建立了服务更为完善，更为标准化和规范化的4S店销售模式。4S店的建立，才让消费者真正的享受到了售后服务带来的便利和更为专业化的服务。在售后服务被更多的顾客所接受的时候，各大中低端汽车销售企业也开始慢慢的建立和完善自己的售后服务体系，为广大车主提供维修、保养、装潢等一系列专业化的服务。

（3）顾客及购买力分析

“老三样”汽车的文化入侵，让汽车的魅力升入人心，拥有一辆汽车已经成为众多人梦寐以求的想法。这使得我国的广大人民在交通工具的选择上对汽车有了很大的偏好。一辆既能遮风挡雨，又能体高生活品质，还能在亲戚朋友面前赚足面子的汽车，显然更符合国人的消费心理，哪怕它只是一辆中低端的汽车。

另一方面，在十一五期间我国的经济水平取得巨大突破，所带来的人民生活水平大幅提高让人民手头多余了很多热钱，再加上这两年股市的连续下跌和国家对于房产的宏观调控，使得很多持币观望的消费者产生了购车计划。

三、中低端汽车市场竞争状况分析

据来自中国汽车工业 …… 此处隐藏：2748字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……