雪碧饮料广告策划书

课程设计

课程名称： 广告策划

题 目： 雪碧饮料广告策划书

学生姓名： 学 号： 班 级： 专 业： 指导教师：

2014 年 06 月

目录

一. 市场分析 ............................................ 4 （一） 营销环境分析...................................... 4 （二） 消费者分析 ....................................... 4 （三） 产品分析 ......................................... 4 （四）竞争对手状况分析 ................................... 4 二. 广告策略 ............................................ 5 （一）企业目标 ........................................... 6 （二） 广告地区 .......................................... 6 （三）目标市场策略 ....................................... 6 （四）广告表现策略 6 （五）整合传播策略 6 三. 广告实施计划 ........................................ 7 （一） 广告目标 ......................................... 7 （二） 广告活动安排...................................... 7 （三）广告表现 ........................................... 8 （1） 媒介报价表 ......................................... 9 （2） 媒介安排 .......................................... 11 （四）广告费用预算 ...................... 错误！未定义书签。 附录 “雪碧市场调查” 11 四. 最终回馈 12

自我评价 12

前言

雪碧（Sprite）是可口可乐公司1961年在美国推出的柠檬味型软饮料，主要以绿／蓝色贴纸配以绿／蓝或绿色透明瓶装于市面出售。主要成分是碳酸水(水、二氧化碳)、白砂糖、柠檬酸、香料、苯甲酸钠，不含咖啡因。每100毫升含有热量195kj 蛋白质0g 脂肪0g 碳水化合物11g。 “Sprite” 饮料于1961年在美国市场推出，是可口可乐公司用来对付于1929年已经以“锂化柠檬”（Lithiated Lemon）为名而大受欢迎的七喜饮品。便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一。可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要战略品牌，并融合中国传统文化音译成“雪碧”，在汉语中有纯洁、清凉的含义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑”。“雪碧” 一贯奉行世界级明星代言策略，篮球明星科比·布莱恩特、国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵，广告语“透心凉，心飞扬”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”，其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇儒皆知，“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的领导品牌。直至今天，“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。

为了巩固雪碧饮料在中国广西梧州市场的地位，提高品牌的忠诚度、市场知名度与销售量，使品牌形象深入人心，形成稳固的市场。经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

一. 市场分析

（一） 营销环境分析

今年广西梧州的市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮

料形成了一定的替代，消费者的选择空间很大，但是雪碧饮料仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求。目前，由于生活水平的提高，消费者对健康越来越重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。 （二） 消费者分析

许多年来，雪碧不断用创新的手段来加强与消费者的联系，“新一代的选择”

和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇，所以雪碧的消费者以青年人为主，通过问卷调查，梧州城市虽小但学校不少，有学院、职校等，因此年轻人居多，对产品销售有利。 （三） 产品分析

雪碧属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。其主要竞争对手是可

口可乐、百事可乐。

（四）竞争对手状况分析 (1) 竞争对手的基本情况

可口可乐 （Coca-cola ）

是世界名牌，品牌价值含量很高。 可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。而在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

可口可乐优势：

A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。 C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。

百事可乐

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐几乎引领着中国饮料市场的发展趋势。 百事可乐优势：

A、产品口味优势。百事可乐近几年十分注重本地化产品研发，针对中国消费者的口味推出了清凉黄瓜味和鲜脆虾味乐事薯片，获得了极大的成功。 B、管理优势。百事可乐的成功得益于其严格的管理制度。

C、品牌优势。百事可乐具有年轻、活力、激情四射的品牌形象，独特的音乐推销和名人广告效应使其品牌极具优势，因而消费群体庞大。

D、人才优势。百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀同事之间积极合作的工作环境。这就为百事集团造就了无数人才。

二. 广告策略

（一）企业目标 1、企业提出的目标

（1） 通过广告，促销活动，在6月到9月这段时间，梧州市场销量增长20% （2）使雪碧的品牌销售量超过其他碳酸饮料。 2、根据市场情况可以达到的目标

（1）梧州市场销售量赶上和超过可口可乐、百事可乐。 （2）使雪碧的品牌销售量明显上升。

（二） 广告地区

本次广告活动在梧州市市中心进行。

（三）目标市场策略

本次广告展开主要以青年人和家庭为主，将雪碧打造成炎热夏天的首选饮料。 （四） 广告表现策略 以平面广告和电视广告为主 A 平面广告文案

标题: 欢乐时刻 共享雪碧 广告语: 透心凉，心飞扬！ 正文:

炎热夏天，雪碧与你同欢喜； 美好时光，雪碧陪你更欢乐； 雪碧，2012送好礼，不要错过呦！

随文:雪碧由可口可乐公司出品,国际品质,带给你冰一般的感觉.

B 电视广告文案 口号:夏天已至喝雪碧!

画面一:周杰伦、林俊杰、何洁等明星在 …… 此处隐藏：2908字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……