国产洗发水为什么输给宝洁？(产品定位案例)

国产洗发水为什么输给宝洁？

国产洗发水为什么输给宝洁？（产品定位案例）　(2008-11-09 19:41)
标签： - 　分类： 营销策划G
原发表时间：2008-10-30 19:59:00

定位理论很多人都知晓，它是一场心智战争。我们时常讲定位是策划出来植入顾客脑中的，定位不同则结果就不同，而且定位确定不能轻易改变，所以前期一个明确的定位对产品后续的销售至关重要。

　　因为从消费者行为来讲，消费者具有显著几个特点：
　　1、只能接受有限的信息。他们在大脑中会形成过滤器，进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。
　　2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。所以，你需要把要传播的信息“削尖”
　　3、消费者缺乏安全感。
　　4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。
　　5、消费者的想法容易失去焦点。

　　借由这些特点，我们的产品定位就应该关注他们的利益，这样才能过滤给他们；需要简单明确，他们才能记住；需要通过形象和表现赢得他们信任；需要持续传播巩固，形成长期记忆；需要帮助他们塑造对产品的焦点。

　　而这一切，必须保证你的定位起点是正确的。

　　说到这个话题，我们先看一下宝洁的产品和国内洗发水产品在定位上有什么差异。

宝洁

定位传播

国内品牌

定位传播

海飞丝

去头屑

名人

献给天下有情人

潘婷

发根到发梢的滋养

拉芳

爱生活，爱拉芳

飘柔

使头发光滑柔顺

丽涛

美丽生活有丽涛

沙宣

调节水分 ，长久保湿

信婷

用信婷，好心情

润妍

更黑，更有生命力

飞歌

飞跃无限我有飞歌

　　你会发现，宝洁主要定位在功能，国内品牌则偏重于情感。

　　品牌传播我们讲既要务实又要务虚，务实的可以在展示上或是表现力上虚一点，能够帮助传达核心功效；务虚的在表现力上务实基本上属于沙滩上建楼，根基不牢，虚得很。

　　而且，情感这东西往往是一时的，而功效却更为持久。

　　更为关键的是，品牌的诉求和定位要融入消费者的利益点。很多营销人员都明白，但为什么做出的定位和策划传播却产生如此差距？

　　所以，宝洁的成功有它的道理。

　　比如去头屑，发根到发稍的滋养，使头发光滑柔顺，调节水分，长久保湿，更黑、更有生命力，都与消费者有
关系。

　　相反，你看国内的洗发水：

　　献给天下有情人：你给情人送洗发水，你不找抽呢吗？

　　爱生活，就一定要爱拉芳洗发水吗？

　　美丽生活跟丽涛有啥关系啊。

　　用信婷，好心情，洗头水到心情，哥们情感剧看多了吧

　　飞歌更离谱，单从名字来看怎能是洗

国产洗发水为什么输给宝洁？

发水呢，况且飞跃无限不成和尚了吗。

　　但国内也有不错的，比如丝宝集团的风影，诉求很简单，去屑不伤发。

　　直接打击海飞丝，言下之意，你那个东东去屑是去屑，但是伤头发。

　　但有人问了，单凭这个诉求消费者会相信吗？

　　别忘了，丝宝集团的杀手锏还有终端拦截，你一去超市，发现他们很多销售人员，看到你买洗发水就会做你的“思想工作”：去头屑，可以试试风影，你看郑伊健和古天乐做的广告，终端他们放了一台电视，不断播放。如果你要问和海飞丝有什么区别。

　　他们会小声告诉你，我不好说我的邻居，（它们总和宝洁挨着，靠近第一，就是第二）他们去屑效果好不好我不知道。但是我们的去屑不伤发的。有防脱止脱、促进头发生长的特点。

　　结果，风影把诉求细分定位在消费者利益点上，再加上终端的小动作，风影很快走俏市场。而且，因为是去屑不伤发，所以价格肯定不低。

　　所以，丝宝集团定位上有特色，市场表现不俗，旗下的洗发用品品牌舒蕾、风影的销量在国内市场位居前十，舒蕾则位居第四，其洗发用品三个品牌总计约占国内洗发水市场的10%，但是遗憾的是，去年10月德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购这个国内最大日化企业湖北丝宝集团，前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。

　　自此，国内表现最好的本土洗发水品牌也花落外资，多少有些伤感。

　　总体来讲，本土洗发水在市场的表现是没有办法和宝洁、联合利华比的。

　　以前很多学者讲，我们毕竟没有人家有
资金实力。

　　但是从文章开始提到的对比表来看，我们原来从一开始就输了，这是资金实力的问题吗？

　　显然是营销智慧和功力的问题。

　　我们没钱，但也不能输在起跑线上，更不能输在智慧、定位和营销上，因为我们本土企业应该更加了解中国消费者。这点很多国内企业应该反思。