去哪儿网商业模式研究(2)

1. 商业模式概述

1.1. 定义

商业模式即Business Model，有一个好的Business Model，成功就有了一半的保证。商业模式通俗地讲就是公司通过什么途径或方式来赚钱。简言之，服装公司通过卖服装来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地方，就有商业模式存在。

商业模式第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威的版本。但到2000年前后，人们逐步形成共识，认为商业模式概念的核心是价值创造。商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper, 2001）。商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系、及其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。还有的把商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。作为电子商务的一种，门户网站商业模式经常被与其他电子商业模式放在一起讨论，并被不同学者根据他们各自描述的角度而分类。

国内学者的定义如下：罗氓、曾涛和周思伟等大多数学者认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。

原磊(2007)提出:商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具，说明了企业如何通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素进行设计，在创造顾客价值的基础上，为股东及伙伴等其他利益相关者创造价值。

经过以上综合与总结，目前比较贴切的说法是：

商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组创新，甚至是对整个游戏规则的彻底颠覆。

一个旅游网站的商业模式，具体来说，即旅游网站能为客户提供的是什么样的价值，为哪些客户提供价值，如何提供价值，如何为提供的价值定价，以及如何在提供价值的过程中获得利润并保持竞争优势。

我们处于信息爆炸的时代,网络的兴起为传统旅游业的发展带来的新的契机,中国网民数量日益增多,旅游潜在市场巨大,同时中国旅游类网站数目众多,但是适应社会发展,给客户提供最优质服务的网站并不多,去哪儿网作为旅游界的新生创新者和领导者,在成立的短短几年内,就突破了旅游界的龙头老大携程网一家独大的局面,因而研究其商业模式,对于改进现有商业模式有着重要的理论与现实意义,同时也有利于整个旅游行业的发展。

1.2 要素模型

在文献中使用商业模式这一名词的时候，往往会存在两种不同的涵义：一类作者认为商业模式就是公司从事商业的方法和途径，另一类作者则更强调要素模型方面的价值。这两者实质上是有区别的：前者指的是一种方式，而后者指的是这种方式的概念化。后者更注重要素模型（ReferenceModel），用以描述公司的商业模式。下面定义的商业械是按九要素模型来构建的，这些要素包括：

价值主张，即公司提供的产品和服务能给消费者带来的价值。确认对消费者的实用意义。

消费者目标群体：公司通过市场细分来确定的消费者目标群体，这些群体具有某些共性，能为公司带来价值。

分销渠道：即公司用来接近消费者的各种路径。泛指公司如何开拓市场。

客户关系：即公司同其消费者群体之间建立的联系。又指客户关系管理。

价值配置：即如何配置资源和活动。

核心能力：即公司执行商业模式所需要的能力和资源。

合作伙伴网络：即公司为有效提供价值与其他公司之间形成的合作关系网络，这也描述了公司的商业联盟。

成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。

收入模型：即公司创造财富的途径。

图1.1 商业模式构成要素关联图

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将上述九要素进行排列组合，可大致总结出在线商业模式的四个组成部分：（1）针对目标客户的价值主张（2）在线业务，即能够提供的产品与服务（3）独特而新颖的资源系统（4）持续而稳定的收入模式。只有将以上四部分综合起来才能构建出成功的商业模式。因为商业模式的建立不仅要解决收入模式的问题，更要注重企业能带来的价值以及长远的发展策略。

1.3 特征

长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征： 要能提供独特价值。这个独特的价值有时候可能是新的想法；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么能够给客户带来额外的价值；要么使客户在同等价位上获得更多价值。

（1） 要能提供独特价值。这个独特的价值有时候可能是新的想法；而更多的时候它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么能够给客户带来额外的价值；要么使客户在同等价位上获得更多价值。

（2） 此商业模式是难以模仿与复制的。企业通过确立自己的独特性，如对客户的细节关照、快速的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式，人人都知道其是怎样运作的，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。

（3） 此商业模式是脚踏实地的。企业要做到量力而行、收支平衡。这个看似简单的道理，要想坚持做到，却非易事。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。

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2. 去哪儿网价值主张分析

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