展会评估的深度研究

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展会评估的深度研究

发布日期：05.1.24；/ReadNews.asp?type=read&page=2&ID=67 1 展会评估概述

1.1 展会评估的定义

展会评估是管理性质的工作，是展会整体运做管理中的一个重要环节，通过对展览环境、展览工作和展览效果等方面进行系统地、深入地评价和总结，来更深刻地了解展览环境，对已做工作做出客观、公正、真实地评价，为以后展览工作提高效率和效益提供经验和建议。

1.2 展会评估的现状与问题

（1）国外

德国的审计权威机构是“博览会和展览会相关数据自愿控制协会”，德文缩写是FKM；法国的评估权威机构是“数据评估事务所”，缩写是OJS。这是世界上最著名的两个展览审计机构。英国、美国等国还有数家展览审计机构。

（2）国内

目前很少的一些企业已注意到展会评估所带来的积极意义，但无论是研究还是实践都远远滞后于国外，缺乏专业的机构和个人来进行深入探讨，同时大部分企业对展会评估的认识仍很不够。

2 展会评估的对象（评估方）

2.1 参展商

2.2 会展行业主管机构

2.3 会展主办方

展览会涉及方面很多，各方都可以对展览会进行评估。其中，展览会组织者（主办方）、参展商和会展主管机构是最主要的三方。展览会对这三方有着不同的意义和功能。简言之，对于主办方而言，展览会是“产品”；对于参展商而言，展览会是销售市场；对于会展主管机构而言，规范和加强对会展市场的管理是其一项重要职能。

在这三方中，主办方对展览会投入最大，展览会对展览会主办方也最为重要，因此，展览会主办方做展览会评估工作最为普遍，评估工作也应做得最好。在一些经济发达国家，比如德国、法国，展览会主办方的评估工作已规范化，有很高的水准。参展商对展出有比较多的投入，整个参展工作也是企业的一个经营管理过程，因此，越来越多的参展商对展览进行评估。目前还没有规范化的参展商评估内容标准。相比之下，会展主管机构因投入最少而很少做正规的评估工作。

3 展会评估的原则与要求

做好评估工作的前提是管理层的重视，要有所投入，包括人力、财力和精力的投入，并要相应的安排。具体如下：

评估要有系统性：将每一次展览工作作为一个整体评估，而不要将展览工作分割开，只评估其中一个或几个因素；评估要有连续性，要连续不断地评估每次展览工作，而不要偶然地机会地评估某一次展览工作；评估要有一致性，坚持使用一种评估方式和标准，而不要经常变换方式和标准；必须指定内部人员或委托外部专业人员实行专人负责评估总结工作。遵守这些原则将有助于提高评估总结工作的准确度和实用性。

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4 参展商的展会评估

4.1 意义与目的

判断展出决定是否合适；判断资源投入量是否合适；判断展出有无效益；判断展出有无理想的效益；比较展览与其他营销方式的成本效益；决定继续使用展览或使用其他更合适的营销方式；决定未来资源投入量；决定是否使用同样方式继续参加同一展览会；决定是否继续展出同一产品等等。

4.2 评估的标准

根据参展商的主要参展目标制定评估标准，如果参展目标是推销，那么就以成交额，建立新客户数为主要标准；如果参展目标是企业形象的宣传推广，那么就以接待观众人数等为主要标准。总体上来讲，评估的标准 必须要明确、客观、协调、具体、统一。

4.3 展会信息收集的渠道与方式

1 收集现成资料。展览会组织者大多有展览会 的统计资料。这是评估展览会的主要资料。展览会上的竞争对手有各种资料，收集报刊、杂志的相关报道反映。 2 安排记录。 3 召集会议。 4 组织座谈。 5 利用调查表向参观者收集情况。

4.4 定性与定量的评估

定性评估的内容有：对自己展台的设计、展期宣传、展品、行政、管理、工作态度、工作效率、服务意识、对展览与其他营销方式的比较与评估；对市场潜力、趋势的评估等等。定性的评估内容有时也称作评估因素。

定量评估的内容有：接待客户情况、接待客户平均成本、成交情况、成交平均成本、成本效益比等等。定量的评估内容也常称作评估指数。

定量指标主要集中在：

观众的数量；观众的质量（参观者质量与展出效率成正比，即参观者质量高，展出效率就高。参观者的质量通常体现在购买兴趣指数、购买影响指数和购买计划指数等方面 ）；观众的活动（平均参观展览时间，指参观者参观整个展览会所花费的时间，一般以小时表示，该指数与展览会效果成正比；平均参观展台时间，指参观者参观每个展台所花费的平均时间，一般以分钟表示）；展台效率（一种是工作人员接待目标观众的数量在目标观众总数中的比例；另一种是展台总开支除实际接待的目标观众数量之商。后一种方式也称作接触参观者平均成本）；成本效益比评估，（成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多范围比较广。一种典型的成本效益比是用开支比成交，另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数）；成交评估（分消费成交和贸易成交）等。

4.5 展会的分析与总结

1 出具参展总结报告

2 评估分析（对有关展出目标和有关展览工作做简单描述，对展览成果的整体和分类统计分析，以及可能的原因和意见）

3 市场调研报告（分析市场潜力、销售渠道、

产品要求、竞争情况等）

4 财务报告（预算、成本、利润）

5 其他报告（专题性质的报告多为了解具体情况、解决具体的问题）

5 会展行业主管机构的展会评估

5.1 意义与目的

展会评估对会展行业的管理机构也是有百利而无一害的，会展行业主管部门可以根据相关展会评估的标准、结论来制订会展行业发展的行业规章和制度，并可对一些评估良好的展会项

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目进行重点扶持，帮助它们做强、做大以形成品牌优势，反之，对一些评估差，缺乏市场前景甚至重复举办的展会，予以严格控制以达到规范会展市场秩序和行业竞争的目的。

5.2 内容与标准

1、展览主题（主题是否明确、是否服务展示地方经济）

2、展台设计与装饰（突出展示、宣传、介绍产品、宣传品牌）

3、招商组展（展会规模、展品质量、品牌、科技含量）

4、广告宣传力度（在展会前、展会中、展会后均应有强大的宣传阵容，达到接触、交流、洽谈、签约、交易）

5、展会后勤服务（在硬件设施上，有清洁优美环境、展场指南，食宿安排、交通服务、展会会刊等）

6、经济与社会效益（交易额与协议，贸易商反映）

7、后续工作：展会总结与统计

5.3 评估方法

1 被评估单位与展会应提出书面报告与各项统计资料。

2 评估机构对被评估单位的业绩、展会的规模、展商数量、展品构成与质量、各项统计资料等进行实地考察，对展会的实际效益进行科学评估。

3 评估机构对展会的合同成交额，成交的产品结构、成交的机构以及协议的实施结果、实施跟踪咨询以获得切实可靠的数据。

4 评估机构通过参展商、贸易商及传媒机构了解展会的实际活动情况，对展会的服务水平、服务态度进行专项评估。

6 会展主办方的展会评估

6.1 意义与目的

通过对展会参展面积，参展商数量，观众人数等指标的考核，可以定量的认识展会的规模，从而树立自己的品牌展览，达到规范行业竞争的目的。 具体而言包括：1. 为会展主办单 …… 此处隐藏：2478字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……