B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析(2)

与其他网站的链接等。提供丰富可靠的商品信息，并对信息进行归纳整理，避免与消费者购买决策无关的冗余信息和干扰信息。除此之外，还应加强对消费者隐私的保护，重视并提高在线交易中信息的安全性。可以通过采用合适的防火墙技术、加密技术和认证技术来提高自身安全控制的水平。

。据CNNIC的报告显示，只有

29.2%的网民认为在网上交易是安全的，不到四成的网民在网上注册时愿意填写真实信息

［1］

。网民对互联网安

全性的信任度非常低。而用户一旦对交易的安全性失去信心，就不敢轻易涉足电子商务。

B2C电子商务信任分析表明完善的技术方案可以有效降低消费者感知的网络交易风险，进而增加消费者的信任［14］。

2.完善法律制度，规范电子商务行为

为了促进电子商务信任的建立，加快电子商务的发展，世界各国都不同程度地制订了一些电子商务法规。相比美国和欧盟，我国在电子商务方面的法律制定要落后一些。1999年以来我国虽然颁布了《电信法》、《商用密码管理条例》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《网上证券委托暂行管理办法》等相关法律、法规，并于

(三)与消费者个体有关的影响因素

1.使用互联网的经验。使用互联网的经验是通过使用互联网时间长短和频率、网上购物的总量和频率来衡量的。消费者的网上经验越丰富，对于特定网站的认识就可能越多，从而减少交易中的不确定性及降低彼此关系的复杂性。事实证明，消费者对电子商务的熟悉程度越高，其网络信任程度也就越高。据CNNIC的报告显示，有76.4%的网购用户表示未来非常或比较愿意继续使用网络购物，表示不愿意的只有3.1%

［1］

2.国家政策及法律环境。国家政策及法律法规主要围绕电子商务的税收制度、合同、信息的定价、信息访问的收费等问题，由于电子商务具有虚拟性、跨国界和数字化等特点，不同于传统商务活动，需要政府有针对性地制定政策。法律是最低限度的道德，法律法规维系着商务活动的正常运作。电子商务法律法规越健全，消费者利益越有保障，进而增加消费者对在线公司的信任。

2004年8月28日颁布了我国电子商务领域的第一部国家级的法律-《中华人民共和国电子签名法》。但是，电子商务法律中还存在大量的空白之处，缺乏一套完整的法律制度来规范电子商务行为，应加快立法进程，以完善我国的电子商务法律制度。

。3.伦理道德环境。相比国家的政策法律制度作为一种硬性规范约束企业和个人行为，伦理道德规范则是一种软的约束机制，是人们自律的基础。目前，我国尚未建立一套完整的社会诚信记录、评价、管理机制，不能像西方经济发达国家那样对企业和个人诚信进行有效记录、评价和公布。建立网络信用体系，改善电子商

2.消费者对待风险的态度。经济学中把社会中的人大体上分为风险偏好、风险中性和风险规避3种类型，在对个人投资的研究中普遍考虑了个体对风险态度的不同。Mayer等认为信任是一种愿意冒风险的意愿，信任的行为是愿意冒风险的行为［3］709-734。邵兵家等人的研究证明了在风险相

3.加强技术支持

通过技术手段加强网上交易的安全，可以增强人们对电子商务的信任。常用的技术方案有CA数字认证、

PKI密钥、隐私保护与安全增强技术

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电子商务 隐私

财经分析

（PETs）、在线替代性争议解决方案（OADR）、信任的第三方（TTPs）等。美国许多著名的电子商务网站如戴尔（Del1）、美国在线（AOL）、纽约时报（NewYorkTimes）、雅虎（Yahoo）等为了增强消费者的信任，都纷纷参加了由倡导网络隐私政策的先锋电子信任标章中心（TRUSTe）所制定的第三方信任标章计划（TRUSTeProgram）

［15］

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。

4.营造社会诚信环境

应在全社会广泛掀起法制和诚信宣传，大力开展法制和诚信教育，以此提高公民的法律素质，增强公民的诚信意识。政府还应加强诚信监督管理，弘扬诚信经商、诚信消费、诚信做人的诚信理念，揭露违背诚信、损人利己、见利忘义的丑恶行为，建立诚信奖惩机制，严厉制裁违背诚信者，营造良好的社会诚信大环境［16］。

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本研究从理论上分析了B2C电子商务中消费者信任的影响因素，从在线公司及网站、法律制度、技术支持、社会诚信环境等方面提出了构建消费者信任的几点建议，目的在于探讨消除制约电子商务发展的因素，为

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［8］Doney,P.M,Cannon,J.P．An

B2C电子商务更快更好的发展提供建议。但本研究只是从理论上对影响消费者信任的因素进行了试探性分析，各种影响因素作用强度的大小，有待进一步进行实证研究。□

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TheAnalysisofImpactFactorsofConsumerTrustinB2CElectronicCommerce

ANRong

(SchoolofManagement,LanzhouUniversity,LanzhouGansu730000,China)

Abstract:Thequ …… 此处隐藏：2456字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……