B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析

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财经分析

B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析

安蓉

（兰州大学管理学院，甘肃兰州730000）

【摘要】信任问题是制约电子商务发展的关键因素。从在线公司本身、公司网站、消费者个体特

征、电子商务环境等角度分析了B2C电子商务环境下信任的影响因素，在此基础上提出构建B2C电子商务信任的对策建议。

【关键词】B2C电子商务；消费者信任；影响因素【中图分类号】F724.6

【文献标志码】A

【文章编号】1003-0166(2010)06-0055-04

85.7%的网民半年内在网上查询过商信任问题就显得非常重要。学术界对电子商务信任问题的研究涉及B2C、

一、引言品信息，但网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%。与发达国家的

B2B、C2C等电子商务模式，本文主要探讨B2C电子商务中的信任及其影响因素等的相关问题。

2008年以来，我国很多行业都不同程度地遭受了金融危机的打击，但电子商务行业却一直繁荣发展，成为我国经济增长的一个亮点。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年11月发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2009年6月，我国网民规模已达3.38亿，其中网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%（如表1）。报告显示，2009年上半年，全国网络购物消费总金额为1195.2亿元，全年网购总金额将达到2500亿元左右。有

差距明显，日本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57%，美国的网购渗透率甚至达到70%［1］（如图1）。

通过CNNIC对网络购物满意度的调查研究发现，对网络环境的不信任，是消费者不愿意涉足网购的重要原因［1］。因此研究电子商务环境下的

表1

时

间

二、B2C电子商务中的

消费者信任

1.信任的内涵

2008.6-2009.6网购用户及网购渗透率对比网民规模

网购用户

年增长率

网购渗透率

2008.62009.6

2.53亿3.38亿

6329万8788万

53.2%38.9%

25%26%

数据来源：CNNIC《2008年中国网络购物调查研究报告》及《2009年中国

网络购物市场研究报告》

作者简介：安蓉兰州大学管理学院硕士研究生，兰州理工大学经济管理学院讲师，研究方向：市场营销，电子商务

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伤害，而不考虑监控另一方的能力［3］。在电子商务信任的研究中，通常买方（信任主体）被认为是把自己置于一个容易受到伤害位置的一方，而因特网上的卖方（信任客体）是信任附着的并有机会利用信任

数据来源：CNNIC《2009年中国网络购物市场研

究报告》图1

部分国家网民网络购物渗透率

主体弱点的一方。

司规模与消费者信任是正相关的［5］。

2.公司品牌和声誉。公司品牌是指在线公司或者其运营网站的品牌。品牌往往是品质和担保的象征，声誉是消费者感觉到的公司对消费者的诚实、关心和履行协议的程度，品牌的价值和声誉越高，消费者对其的信任度就会越高。K．Marios等人的研究发现客户由于不信任网络公司而不在线购物，但却可能信任规模大的并且具有良好声誉的网络公司［6］。李楠对B2C模式中信任与感知风险的实证研究也得出企业信誉、规模和能力与消费者信任正相关的结论［7］。

B2C电子商务中的信任是在一定的社

会人文环境和技术环境下，在B2C电子商务交易中，由于信息不对称、时空跨度等条件造成交易风险和不确定性，客户基于实践中形成的知觉产生对交易对方及其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理，以降低交易风险和不确定性［4］。

对信任的研究起源于心理学和社会关系学。诸多学者从心理学、社会学、哲学、组织理论及市场营销等不同学科出发研究信任。心理学认为信任是一种个人或者集体所持有的期望，认为他人或者其他团体的词语、承诺、文法或者写下的申明可以信赖（Rotter，1967）。社会学认为信任是降低人类行为中不得不面对的复杂性的一种机制（Luhmann，1979）。哲学的观点认为信任是他人在不希望受到伤害的情况下愿意暴露自己弱点的意愿（Baier，1986）。组织信任被定义为认为决策制定者可以在不影响他人利益的前提下，可以顾及某个人的利益的信念（Driscoll，1978）。市场营销学认为信任是建立长期合作关系的基础。

3.个性化的产品和服务。DoneyandCannon指出在非在线商务中公司提供定制化的信息和服务是影响消费者信任的一个积极因素［8］。网络为企业与消费者提供了一种低成本的交流方式———直接沟通，企业可以适时了解消费者需求，消费者也能与企业直接交流，这为企业开展度身订

三、B2C电子商务中消费者

信任的影响因素

在传统商务中信任的客体是企业或公司，而在电子商务环境下，直接的信任客体是企业或公司的网站，企业或公司成为间接客体。另外电子商务要借助于互联网等技术，交易存在匿名性等特性，需要相应的技术和法律环境，因而电子商务环境下信任的影响因素比传统商务活动要复杂得多。综合国内外学者的研究成果，本研究认为B2C电子商务信任的影响因素可以从以下几个方面进行分析：在线公司本身、公司网站、消费者个体特征、环境因素等。

做，一对一营销提供了可能。随着消费者与公司交流的增加，信任的层次也随之提高。因而识别用户的特定需求并为其提供有针对性的个性化服务，是电子商务环境下商家获得消费者信任的重要途径之一。K．Marios等人的研究发现定制产品和服务的意愿显著影响消费者信任［6］。

(二)与公司网站有关的影响因素1.网站质量。在电子商务中，公司的网站代替了公司的销售人员与消费者直接接触，因此网站质量如同传统销售人员的专业素质一样对于公司吸引消费者获得竞争优势来说是非常重要的。网站质量可以反映出公司所采用的技术，也可以反映公司的管理思想和管理模式，如果消费者认为公司的网站具有很高的质量，他们

1998年，罗素等人综合社会学、伦理学、心理学、经济学、组织行为学等学科对信任的研究，提出了一个信任的广义定义：信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态

［2］

。在这个定义

中对另一方意图和行为的正向估计是指一方对另一方在特定领域内实现己方期望可能性的估计；不设防是指依赖交易伙伴、承担风险的意向。由于信任的抽象性和多学科特点，迄今为止，学术界对于信任概念没有一个统一的界定。

因素

(一)与在线公司本身有关的影响1.公司规模。市场营销学研究的结果表明，消费者一般更趋向于信赖规模较大的商家。消费者通常认为大规模的公司有足够的能力提供给他们想要的服务和支持；规模大的公司往往愿意为他们的声誉和品牌投资，当销售给消费者的商品出现问题时，公司愿意合理地赔偿给消费者。因此，规模大的公司往往能够增加消费者的信任。邵兵家等关于电子商务中信任影响因素的实证研究也证实了公

就很有可能对公司产生相应较高的信任，从而愿意到网站上购物。McK-

night等人的研究表明客户感知的网站质量是影响初始信任的重要因素之一［9］。

2.B2C电子商务中的信任

在关于电子商务信任的文献中，最频繁引用的信任概念是mayer等给出的，他认为，信任是基于对对方的期望将完成己方重要的特定行为，己方愿意接受对方行为可能导致的

2.感知有用性和感知易用性。这两个因素来自于1989年Davi …… 此处隐藏：3129字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……