国内网络团购发展模式问题与对策研究

国内网络团购发展模式、问题与对策研究

蔡军 田剑

2012-9-24 15:35:14 来源：《电子商务》2012年第1期

2008年11月，美国出现了第一家提供社会化团购的新型服务网站名为Groupon，通过每天一团的创新商业模式提供在线团购服务，并依此整合SNS、微博客和LBS等平台，创建了整合本土商家、用户及广告主的产业链和商业生态圈。Groupon是“Group（团）”和“Coupon（优惠券）”的组合。截至2011年第一季度该网站注册用户数量达8310万人，已成为全球最大的团购网站[1]。

自从2010年上半年，Groupon网络团购模式被引入到我国以来，几个月内网络团购在我国得到了迅速的发展。不仅出现了大量新兴的网络团购网站，如美团网、拉手网、爱赴团、糯米网等，而且一些传统的商务网站或者门户网站也都开辟了团购业务，比如搜狐、新浪和腾讯等。据独立团购导航网站团800发布的《中国团购统计报告》显示，截至2011年6月全国团购网站数量达到4678家。由于团购市场的销售不会受到地区及产品种类的限制，在规模优势方面团购市场具有较强的竞争力，所以经过一年多的发展，我国团购网站之间的竞争已经进入了十分激烈的比速度、抢市场的阶段。现在，团购网站的覆盖面已经由规模和配送能力较强的一线城市迅速发展到了邻近这些一线城市的二三线城市[2]。

由于市场竞争的激烈，因此出现了一系列新型的网络团购，主要包括：自发团购、商业团购和网络营销团购等。在这些团购的带动下，随之产生了一系列以此为基础的网络团购模式，网络团购将呈现井喷之势。

一、网络团购的内涵与特点

团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T（Business To Team），是继 B2B，B2C，C2C后的又一电子商务模式。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。这种电子商务模式可以称为 C2B（Consumer to Business），和传统的 B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通讯（Instant Messaging）和社交网络（SNS）作支持。

网络团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。其与传统的团购模式相比较具有明显的特点，具体表现在：

第一、商业模式简单而又明朗，团购网站的模式都是承担中间人的环节，商家提供一款商品或服务，并给出足够低的折扣，团购网站则利用自身的平台，在网上集聚客户，限时更新一种，人数达到网站与商家预先设定的，所有参与者就能享受团购带来的低价，网站向商家收取团购总金额10%左右的服务费，而这个费用比例在美国为50%左右。

第二、网络团购以网站为平台，发布各种团购信息，很大程度上解决了传统团购模式下消费者和商家信息不对称的情况。对于团购网站而言，好的服务质量就意味着良好的用户体验，而良好的用户体验自然能使团购网站得到更多网民的认可。

第三、最终实现更大的商业价值。网络团购对于消费者而言，团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出

来。团购模式的兴起让用户的需求最大程度的表现出来。同时对于商家而言，在当今的市场条件下，只有促进销售，才可以回笼资金，加快资金的周转。

第四、团购价格低于产品市场最低零售价，根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到5%-40%不等的优惠幅度。产品的质量和服务也能够得到有效的保证，有利于提高顾客的满意度和忠诚度，有利于企业树立形象和品牌价值。

二、国内网络团购的主要模式

尽管目前国内主流团购模式较多其表现形式也不一而同，但大体可以分为以下三类：

“生活服务商品类”、“团购网站导航类”、“团购平台类”。（一）“生活服务商品类”模式团购拼的是服务，没有良好的服务水平为基础，很难赢得消费者的信任。网上交易的起点是客户对网站的浏览，通过了解网站在准确性、流通性、完整性、公平性、竞争性以及信誉方面的信息，形成对网络商家的初步信任感，然后才开始商品的选择和商品的交易[3]。对团购行业的调查结果也表明，消费者对网站的信任度是团购网站取得成功的重要因素[4]。该模式除了注重良好的线上模式外，还特别强调线下模式，提高物流配送速度是提高消费者对其服务满意度的有效途径。

国内该模式的代表网站有：拉手网、满座为代表的纯团购网：区域城市门户网站推出的团购网；地方新闻网、电台、电视台推出的团购网：地方生活信息服务网站推出的团购网四大类。其中尽管拉手创建只有一年多时间，拉手网的“GF”

模式也被认为是综合模仿Groupon及FourSquare，但不可否认，拉手确实开创了国内团购的诸多第一。它除了对线上模式及应答的改进外，对于线下模式也投入了大量资金进行物流配送体系搭建。

（二）“团购网站导航类”模式

团购市场风起云涌，各种各样的团购网站纷纷涌现。团购网站的火爆场面，使得国内团购导航网站迅速崛起，有数据表明，2011年6月底，国内团购导航网站已经达到4678家，导航网站的主要作用是协助团购网站做宣传，为消费者提供价格对比服务。到了后来，团购导航网站对信息进行更深层次的加工，比如对每天团购网站发布信息进行分类，帮消费者整理团购信息从用户的个人偏好、产品种类、价格因素等方面进行比较；从团购企业的第三方维护出发，选出一批有较强竞争力的团购企业，从而提升导航网站的整体信用度。

国内该模式的代表网站有购团网、“我是团长”网等。团购导航网站必须了解用户需求，明确自身的市场定位，才能长期生存与发展，自2010年10月份就开始力推从“团购”到“团需”的概念。购团网的开放式平台将会带动新的团购模式的发展，并对社会现有资源进行合理的配置。

（三）“团购平台类”模式

“生活服务商品类”模式要动用大量的人力物力成立销售部，继而开拓各城市网店、寻找线下客户。而“团购平台类”模式大可不必担心是否有团购项目上线，因为它已经拥有了一个相对稳定的网上交易平台，和相对稳定的消费群体。以其自身的品牌号召力和市场拓展能力还有就是庞大的用户群体，它可以设置较

高的门槛，然后删选符合其意向的商户。

国内该模式的代表网站有：网络交易平台推出的团购网，如淘宝的聚划算。淘宝推出的聚划算就是以淘宝网3．7亿个用户为平台，做各种大商品团购，日成交额已经达到1700万-1800万元。

三、国内网络团购市场发展中存在的问题

（一）同质化的竞争环境

在被大量信息充斥的当今社会，各行各业都面临着同质化竞争的压力，而团购网站又存在着门槛低、成本低的特点，很难实现差异化成长，如何能体现自己的专属优势成为一个难题。对于网站本身而言，现在无论是哪家团购网站，其页面大致相仿，只能通过网站名字、页面布局和当日团购的物品来区分，网站的识别度不强，这为从“千团大战”中脱颖而出造成了强有力的阻碍。从团购网站市场而言，竞争对手的日益增多，必然会带来价格战，这种价格的恶性竞争，会使整个团购市场的秩序受到影响，几千家网站用自己不同的方式来争取顾客，最后只会“赔了夫人又折兵”， …… 此处隐藏：2859字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……