英语广告的翻译技巧

英语 广告 翻译 方法

50

南昌高专学报2009年第5期（总第84期）2009年10月出版JournalofNanchangCollegeNo.5(Sum84)Oct.2009

英语广告的翻译技巧

代博君

（河南城建学院外语系

河南

平顶山

467044）

摘要：在经济全球化的世纪里，广告宣传的国际化趋势将会越来越明显、越来越激烈。无论是中国企业还

是外国企业，都存在着一个广告国际化、全球化问题———即商品广告的翻译问题。本文从词汇、句法及修辞手法三方面介绍了英语广告的语言特征，并阐述了几种行之有效的翻译技巧。

关键词：英语广告；翻译技巧；英语翻译中图分类号：H315.9

文献标识码：A

文章编号：1008-7354（2009）05-0050-03

广告在现代生活中已占据了举足轻重的地位,并且随处可见。广告一词源于拉丁语Advertere,是“引起注意”的意思。其最基本的特征就是“广而告之”,引起大众对某种商品的注意和兴趣,使这种商品深深印入大众的记忆,并且因而采取行动。所以,向公众传达信息是广告的基本职能。而广告语言,作为传播的一种基本手段,作为广告创意的一个基本元素,是决定广告成功的关键性条件。一般认为,修辞得体、适当是优秀广告的重要标志。广告修辞,既涉及民族、文化诸因素,也涉及受众的消费习惯、消费心理、欣赏和审美趣味等因素[1]（P29）。

商品品牌与广告主题句的翻译是企业形象战略

“beautiful”、“wonderful”,之类具有褒义色彩的“评价性形容词”的大量使用成为英文广告的一个显著特点。如:

例1.Allyouneedissomegoodcompany,goodcoffee,andvivid

imagination.OnlyTaster’schoiceisgoodenough.

例2.Anunrivaledinternationalcollectionofexceptional

naturalfiberbedding,clothing,intimateapparelandpersonalaccessories,fordiscerningadultsandsomeveryfortunatechildren.

例1中“good”的反复应用不仅反复强调“Taster”的口感“好”,也使人似乎有了口齿留香的美感;例2这则推销床上用品的广告中,形容词竟占了其单词总数的三分之一。

（2）创造新词，增强吸引力和趣味性。广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词来突出产品的新奇特征，进而满足消费者追求时尚的心理。

比如：TheOrangemostestDrinkintheworld.

这是一则饮料广告，其中“Orangemostest”实际等于“orange＋most＋est”,“most”与“est”用在“orange”后，表示这种饮料是橙汁中的极品。

（3）使用节略词与合成词，一目了然。广告的基本特征是在有限的篇幅内尽可能多地传递信息，因而为了节约成本，英语广告中大量使用节略词与合成词。如：“bdm.

(“CompanyImageStrategy”简称CI或CIS)中的主要组成

部分,是商品进入他国市场的桥梁之一。一种商品(包括企业本身也是一种商品)在进入他国市场时,在以质量取胜的前提下,还应当十分重视包装，使商品品牌、商标以及广告标题句符合新市场后面的异国文化、语言习俗,从而得到新市场中潜在客户的认可与欢迎[2]（P58）。在商品输出过程中,将企业和商品形象传递到另一个国家和地区时,好的翻译有时能成为点睛之笔,为商品促销带来不可小觑的效果。

一、英语广告的语言特征

广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费行动的心理功能，以及给消费者以美感享受的美学功能。这也是广告的唯一目的。为了达到这一目的，英语广告往往具有如下特征：

mod.furn”.“210/mo.”“A/CavailafterXmas.”这里的“bdm.mod.furn.”“mo.A/CavailafterXmas”分别指“bedroom”,

“modern”,“furniture”,“month”,“airconditioning”,“available”和“Christmas”。合成词比较灵活，具有极强的表现力和旺盛的生命力，适合英语广告对新奇的追求。

1、词汇方面

（1）大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级。为了推销商品,广告难免要对商品进行粉饰和美化;因此”good”、“new”、“free”、“fresh”、“delicious”、“real”、

收稿日期：2009－07－06

2、句法方面

（1）大量使用陈述句、祈使句和省略句。在广告英语

作者简介：代博君（1983-），女，河南漯河人，助教，在读硕士，主要研究方向：应用语言学。

英语 广告 翻译 方法

第5期

代博君：英语广告的翻译技巧

51

中，最为常见的陈述句的句型为：主语－谓语－宾语－状语。陈述句是用来阐明某种观点、情况和事实的。如：

understandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的

广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。

（4）押韵(rhyming)，朗朗上口。押韵可以说是广告使用最多的修辞手法，其中头韵用的尤为多。头韵是由相邻的起首字母发音相同而产生渲染对比的效果，加深印象、宣泄感情。

例1.Moreexperienceinexpress.(DHL特快专递广告)例2.Youcanhavethesmoother,softer,sleekerskin

Thethrilling75-minuteshowwillamazeyouateveryturn.

（2）频繁使用祈使句和疑问句。祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品。而疑问句能制造悬念，启发读者，引起共鸣，激发他们的好奇心，从而引诱消费。如：

youwantnowandforever.(护肤广告)

尽管自古以来汉语诗、词、歌、赋都十分讲究押韵[4]（P111-113）

EnterthemagicalacrobaticsworldofChaoyangTheater,whereenergeticboysandgirlsexhibitthecharmandeleganceofacrobaticart.

（3）省略句。省略句往往给人以简洁明快、不拖泥带水的感觉。如：

，但由于语言体系的不同，汉英语修辞格不能完全对应，

但是汉语的叠音词、双声、对偶句式和排比结构在语言表达上和英语修辞格相似，所以，我们可以采用上述汉语结构翻译英语修辞格，以求最大限度地再现原文的修辞效果。因此，例1可试译为：更多经验、更好服务尽在DHL特快专递。例2可试译为：更光滑、更细腻、更亮泽，一旦拥有，持久拥有。两个译文都使用排比结构，广告中的头韵与译文中“更”的应用相对应，不仅起到加深印象的效果，而且朗朗上口，颇有节奏感。

除了上述修辞技巧，广告中还常见夸张、重复等修辞手法。为了达到其商业目的，广告人充分利用各种修辞技巧和文学手段以增强广告语言的艺术性，力图以形象的语言、艺术的魅力去打动观众、感染读者、说服顾客倾囊购物。

二、广告的翻译

事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵、优美、精准和具有强烈时代气息的语句的结合体,而在具体的跨国广告英语翻译中,欲要在实践中翻译出精妙绝伦的广告,最关键的一环即是必须熟练掌握广告英语翻译的各个特点,使译文文本对汉语受众产生等效的美感作用和劝说之力,从而使汉语受众接受译文广告。

Eightdifferentstylesofbuildingswith1000apartmentsrangingfromone-bedroom-one-sittingroomtofour-bedroom-two-sittingroom,alsoduplexes.

3、修辞方面

广告语言是集文学、美学、心理学、营销学和修辞学为一体的视听艺术语言[3]（P42）。广告词必须形象生动,引人 …… 此处隐藏：3352字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……