第九章 服务有形展示

第九章 服务有形展示

学习目标理解有形展示的含义、类型和作用

理解服务环境的特点

掌握服务环境设计的原则和方法

了解服务场景的类型，了解服务场景对行为影响的依据和因素

第一节 有形展示概述一、有形展示的内涵和类型 (一)有形展示的内涵 所谓“有形展示”,是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服 务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本 身，服务行业的有形展示的范围比较广泛，如服务设施、服务设备、服务人 员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的，这些有形物体都可为无形 的服务提供有形展示。也可扩展为一切可传达服务特色及优点的有形组成部 分都可被称为“有形展示”。

(二)服务有形展示的类型

(美国分法)

2. 服务有形展示类型(法国分法) (1) 根据有形展示的性质分类

(2) 根据有形展示向客户显示的频率分类 (3) 根据有形展示影响对象分类 (4) 根据有形展示对服务质量的影响分类 (5)根据有形展示能否被顾客拥有分类

二、有形展示的作用 1.通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 2.影响顾客对服务产品的第一印象 3.使消费者产生信任感 4.提高消费者感觉中的服务质量 5.塑造本企业的市场形象 6.为消费者提供美的享受 7.协助培训服务员工

三、有形展示的内容 1.周围环境及设施布置 2.品牌载体展示 3.员工形象展示 4.信息沟通展示

第二节 服务环境对顾客影响一、服务环境及其特点

1、服务环境的概念所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服 务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响 服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。

2、从服务环境设计的角度看服务环境的特点 (1)环境是环绕(surrounds)、包括(enfolds)与容纳(engulfs),一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 (2)环境往往是多重模式(multi-model)的，也就是说，环境对于 各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 (3)边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份 ，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。 (4)环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中 若干信息可能相互冲突。 (5)各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 (6)各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 (7)各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。

二、顾客对服务环境的期望

(一)服

务环境构成因素1.根据服务场景因素对消费者的影响程度不同

背景因素 设计因素 社会因素2.根据服务环境因素表现形式不同 硬环境 软环境

(二)顾客对服务环境的期望 影响顾客期望的主要因素为: 1.顾客的个人需要

2.企业明确的承诺3.企业暗示的承诺 4.顾客过去的经验经历 5.口碑传播 6.顾客对替代品的知觉程度

三、有形展示管理

(一)有形展示的管理内容(二)有形展示效果的形式1.该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。 2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。 3.可以联结非实物性服务和一有形物体, 而让顾客易于辨认的一种展示

(三)有形展示管理的执行 (四)有形展示的要求与效果评价

第三节 服务环境设计一、服务环境设计的原则

1.符合企业文化的要求

2.符合企业的服务产品特点3.突出自己的个性 4.环境与企业联系 5.以人为本

6.要具有适应性

二、服务环境设计依据和内容

(一)服务环境设计的关键要素

布局

位置与 建筑

考虑因素

风格(气氛)

(二)服务环境设计的依据

影响服务环境设计的依据主要有两点:

实物属性 气氛。

视觉 联觉

风格 (气氛)

听觉

味觉

触觉

三、服务环境的战略作用 1.包装作用

2.辅助作用 3.交流功能 4.区别作用