文化、价值观与消费者行为

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第8章 章 文化、价值观与消费者行为 文化、

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引例：相机手机在中东 引例：带有照相机功能的手机是现代技术的奇迹 之一， 之一，全世界的消费者肯定会欢迎这一高 科技产品。 科技产品。 随着这些小巧而又携带方便的可照相手机 的不断增加， 的不断增加，对隐私的担忧也与日俱增 “利用这一装置，你可以看到最好的和最坏的” 利用这一装置，你可以看到最好的和最坏的” —Philippe Kahn3

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每天人们都是偷拍的受害者 然而只有在中东国家才对公共场合使用相机 手机提出严厉的处罚 ·在科威特，未经同意就拍摄照片处2年监 在科威特，未经同意就拍摄照片处 年监 使用这些照片( 禁，使用这些照片(政府法律认为不道 处以10年监禁 德)处以 年监禁 ·在阿联酋，禁止人们使用手机发送色情图 在阿联酋， 片，违者将面临监禁 ·在沙特阿拉伯，对手机相机的规定和起诉 在沙特阿拉伯， 最广泛4

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沙特阿拉伯作为伊斯兰教的 诞生地，是世界上最保守的国家。 诞生地，是世界上最保守的国家。 女性在公众场合必须从头到脚用面纱和长 袍遮盖，因此，沙特女性对照相， 袍遮盖，因此，沙特女性对照相，特别是 没有面纱的情况下照相非常敏感。 没有面纱的情况下照相非常敏感。 类似的文化规范也导致法律 禁止在公众场所照相5

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年消费者开始使用相机手机以来， 自2003年消费者开始使用相机手机以来，由 年消费者开始使用相机手机以来 此引发的社会不安方面的报告开始出现： 此引发的社会不安方面的报告开始出现： ·一位女大学生由于拍摄了她女朋友的照片 并将之传到互联网， 并将之传到互联网，而被驱逐出学校 ·在一所高中，一名学生的手机被棒槌打 在一所高中， 坏，原因是他用手机拍摄了其他同学的照片 ·在一个婚礼上发生了混乱，原因是一位女 在一个婚礼上发生了混乱， 客人在女眷在场的庆典上拍摄了其他客人 的照片6

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类似的事件使得沙特阿拉伯政府禁止进口 和销售带有相机功能的手机。 和销售带有相机功能的手机。 这在保守派和改革派之间引发了一场紧张 而逐步升温的争论。 而逐步升温的争论。 几个月之后，禁令被取消， 几个月之后，禁令被取消，这让宗教领袖 很沮丧。但是由于政府的退让， 很沮丧。但是由于政府的退让，该国的大 法官和最高宗教权威发布禁止这类产品的 一项法令仍在起作用。 一项法令仍在起作用。 手机营销者、宗教意识较少的消费者 宗教

手机营销者、宗教意识较少的消费者Vs宗教 机构、 机构、宗教意识较强的消费者

传统文化与价值观Vs外来文化与拥抱进步

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影响消费者行为和营销 的文化和价值观因素语言

人口环境因素 消费者行为 价值观 营销战略 和营销策略

非语言传播8

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8.1 文化与消费者行为8.1.1 文化 8.1.2 亚文化

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8.1.1 文化狭义的文化是指人类精神活动所创造的成 如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 广义的文化是指人类创造的一切物质和精神 财富的总和。 财富的总和。

文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习 用以指导其消费行为的信念、 俗的总和。( 。(Schiffman and Kanuk 1995) 俗的总和。(10

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文化的含义思考方式 人际关系 人与自然

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文化的构成物质层 经过人类作用的第二自然物， 经过人类作用的第二自然物，反映人类认 识和改造自然的能力和技术水平 心物结合层 人类的精神产品，如组织、制度、文学、 人类的精神产品，如组织、制度、文学、 艺术、 艺术、理论等 心理层(深层文化〕 心理层(深层文化〕 包括人的价值观、思维方式、审美情趣、 包括人的价值观、思维方式、审美情趣、 宗教情绪、 宗教情绪、民族精神等12

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在披萨饼上会放······美国—青椒 美国 青椒 日本—鱿鱼 日本 鱿鱼 英国—金枪鱼和玉米 英国 金枪鱼和玉米 危地马拉—黑豆酱 危地马拉 黑豆酱 智利—贻贝和蛤肉 智利 贻贝和蛤肉 巴哈马—烤鸡肉 巴哈马 烤鸡肉 澳大利亚—鸡蛋 澳大利亚 鸡蛋 印度—酱姜片 印度 酱姜片13

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文化的心物结合层中国的科举制度 西方的“三权分立” 西方的“三权分立”政治制度

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文化的心理层基督徒对上帝的信仰 日本人对“天皇” 日本人对“天皇”的“忠” 中国文化中的“ 中国文化中的“仁”

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文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动， 文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动 的成果、表象。 的成果、表象。 文化包括文明，同时它又是文明的基础。 文化包括文明，同时它又是文明的基础。 文化现象是同人类社会与生俱来的， 文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在 人类社会发展到较高的阶段才出现。 人类社会发展到较高的阶段才出现。 文明代表社会进步，文化则不一定是这样。 文明代表社会进步，文化则不一定是这样。