中国移动-通过渠道优势奠定全业务经营地位

渠道决定一切!

——全业务经营策略研究

中国移动集团战略研究部

2008年5月

渠道决定一切!

议程

中国移动的渠道现状以及面临的主要挑战 国际领先的移动运营商在利用其关键渠道充分发展终端客户影响力方面的最佳运作 对中国移动的相关战略启示

渠道决定一切!

渠道通常是移动运营商发展客户影响力的关键所在. 在中国目前,, 运营商营业厅和连锁零售店占有~50% %的新增客户份额

中国的移动运营商(2005)

~8-10%

~25-30%

~20-25%

~35-40%

~3-5%

集运营商

团营业厅

零售商

连锁批发商邮局

直销自营厅

加盟厅

合作/家电连锁零售店

连锁店

手机业务

Mom & Pop小零售铺

终端客户（新用户）

~30+%~20%

~10%

~5% 或更少

渠道决定一切!

在过去2-3年,运营商营业厅正不断从批发商渠道获得越来越大的新增客户份额,来越大的新增客户份额而且很可能这种趋势会继续新入网客户 (M)100% 162 176集团业务

+

影响渠道发展的关键驱动因素： 客户要求更多体验(如动感地带)-在未来3G环境中，客户体验对客户签约入网至关重要

80

批发商60

--

运营商积极投身于营业厅的建设运营商积极投身于营业厅的建设，但投资门槛相对较高 家电连锁零售店在手机销售和移动入网业务中占有越来越大的份额而且很可能会继续下去 批发商和小零售铺的市场份额持续缩水，而且很可能这种趋势会继续势会

40

连锁零售商

+

20

营业厅

++

0

2000-2002

2003-2005E

注：连锁零售店包括邮局。+/-表示当期增/减数据来源：JP摩根分析师报告,渠道访谈,专家访谈;贝恩分析

渠道决定一切!

然而, 国内大多数的运营商营业厅在充分发挥对终端国内运营商营业厅面临的主要挑战

豪华旗舰店数量很少

-即使在上海这样的大都市，运营商也通常只有投资和运营费用可观

1-2家旗舰店(中移动和联通), 其-旗舰店一般设有客户体验中心，并开展有针对性的营销活动，但其的覆盖面非常有限

对终端客户 95%以上的营业厅都规模偏小；其目前具备的功能和提供的服务都非常有限

-销售能力有限，难以实现客户体验和影响力的最大化（例如利用多媒体应用）-缺乏一致的店面设计和布局, 其运营模式有待进一步的优化

渠道决定一切!

目前国际领先的运营商在如何利用渠道提高客户影响力国际领先运营商的渠道最佳运作

充分有效地提供最基本的渠道功能，如新客户签约入网和服务升级 加强客户影响力, 实现终身价值最大化

-多种服务计划-咨询和服务升级

-交互销售和升级产品销售-客户保持率的最大化

利用各种机会多角度提供最佳客户体验

-引人入胜的店面展示

-高效且标准化的店内设计和空间分配-用于手机和服务内容展示的体验中心-极具亲和力的店员-客户交流

渠道决定一切!

中国移动面临的关键议题

中移动应如何利用有限资源投入到哪些关键渠道的发展建设中, 最有效地提高对终端客户的影响力？最有效地提高对终端客户的影响力 如何充分发挥关键渠道的最大潜力并优化其业绩？ 如何调整目前的组织架构和团队来支持渠道发展？

渠道决定一切!

议程

中国移动的渠道现状以及面临的主要挑战 国际领先的移动运营商在利用其关键渠道充分发展终端客户影响力方面的最佳运作 对中国移动的相关战略启示

渠道决定一切!

某国际移动运营商在新的3G环境中面临严峻挑战

情形：

挑战：

日本某领先的移动运营商之日本某领先的移动运营商之一，互联网服务覆盖全日本

其语音、数据和无线其语音数据和无线 运营商在转向3G时面临更高的客户获取和升级成本. 与此同时，客户需要更多的选择, 体验和增值服务 日益激烈的价格竞争要求运营商提高客户移动电话的使用量并改善客户忠诚度，以实现更高的客户价值

复杂的渠道架构导致渠道优先级模糊和资源投资泛散 缺乏渠道的控制和透明度增加客户数量和提升使用价值的能力

削弱了运营商控制单位成本， 低效的渠道终端管理

管导导致客户体验和销售业绩欠佳客户销售绩

渠道决定一切!

如何实现渠道最大潜力, 充分发展对终端客户的影响力

公司战略目标

确定营业厅数量和零渠店铺设计与规划客户竞售道需争市赢环场利位置

设计与布局运营

求

境

趋状势况

店铺典型和试验

确定渠道优先级制定渠道的最佳运作

组织调整渠道成本调整整合的推广计划内部和外部沟通计划

实现渠道最大潜力

渠道决定一切!

为了实现公司的战略目标，该国际移动运营商应着重于关键渠道并给予充分的资源支持

自营厅

加盟厅

合作/家电连锁零售店

专卖店

手机大型超市

电话销售

网上/

售实现公司

战略目标

ARPU

客户终身

升级成本

对实现目标贡献巨大对实现目标贡献甚微

高优先级的关键渠道低优先级渠道

渠道决定一切!

营业厅和家电连锁零售店是客户偏好的主要手机渠道，而店铺位置是最关键的购买因素您上次通过哪种渠道购买手机？100%

通过该渠道购买手机的三大原因是什么？

大型超市手机连锁店

大型超市

80

60

家电零售连锁店

手机连锁店家电连锁零售店

40营业厅

20

营业厅0 Total店铺位置便利店铺位置便利售后服务好售后服务好手机选择丰富手机选择丰富价格实惠价格实惠购物时间方便购物时间方便其他原因其他原因12

渠道决定一切!

家电连锁零售店逐渐成为推动手机销量主要渠道家电产品销售收入 ($B)100% 68 79 72

CAGR (98-02) 1.5% 1% -8% -9%

零售趋势和主要动因： 家电连锁零售店是发展最快的家电渠道-主要从一般商店和大型超市抢占份额 -在获取移动新客户方面所占比重越来越大

80

其它

60

大型超市一般家电商店

在店铺规模、营业时间和假期长短方面的放松管制刺激了家电连锁零售店的增长 家电连锁零售店通过自然增长和收购实现积极扩张，以实现全国覆盖 家电连锁零售店改进的增值服务和多样的选择为其赢得了客户的偏爱

40家电连锁零售店

5%

20

0

98

00

02

渠道决定一切!

营业厅和家电连锁零售店获取了最多的高价值客户客户终身价值指数2.0 1.7 1.5 1.6 1.6 1.4 1.4 1.2 12 1.0

影响使用期价值的因素： 用户平均收入 (ARPU)-针对发展手机/价格套餐 -交互销售/升级产品销售 -增加使用量

客户保持和流失率-客户服务/支持 -店内客户体验

0.5

客户获取/升级成本-手机维修保养成本:手机补贴 -代理佣金

0.0

自营厅

照相机合作/家电连锁加盟厅

其它手机连锁大型超市家电连锁14

渠道决定一切!

全球最佳实践的经验总结：确定渠道的优先等级和战略

渠道战略应符合公司的 …… 此处隐藏：1738字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……