旅游市场营销(第八章)

思考一些最基本的问题我们卖的是什么? 卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什 么地方卖? 我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们 的产品?他们为什么会卖别人的产品?

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引例：酒店销售渠道酒店网站 DMS

酒店销售部

酒店管理公司网站

酒店客户

酒 店 CRS GDS旅游网站

前台Walk-in 酒店管理公司CRS UTell等CRS

2014/4/15 酒店预订部

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机构客户差旅管理系统

旅行社

第八章 旅游渠道策略第一节 旅游渠道概述 第二节 旅游渠道设计 第三节 旅游渠道管理

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第一节 旅游渠道概述

一、旅游渠道的概念 二、旅游渠道的作用 三、旅游渠道的类型

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一、旅游渠道的概念

旅游渠道( Tourism Distribution Channels),是指某种旅游 产品在从供应者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有 权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

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二、旅游渠道的作用(一)研究作用——信息提供和反馈 (二)促销作用——剑门关联合营销 (三)组合加工——包价旅游线路 1 (四)接洽/谈判 2 1 (五)融资/财务 3 4 (六)风险承担 2 5 (七)联系/协调 6旅游消费者2014/4/15

1 2

中间商

1 2 3 4 5 6

旅游生产者6

三、旅游渠道的类型及其特点(一)按中间有无中间商，分为直接渠道和间接渠道 (二)按中间商层次的多少，分为长渠道与短渠道 旅游企业 顾客 直接渠道(零级) 旅游企业 零售商 短渠道(一级) 旅游企业 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客

长渠道(三级)2014/4/15 7

例：航空公司销售渠道1、售票厅窗口 2、公司网站 3、公司订票电话 4、自动售票机 5、旅游中介网站，如携程网 6、还有吗？

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直接渠道与间接渠道的特点比较直接渠道优点 简便、灵活、及时、销售量少、利 润高、针对性小、客户关系好

间接渠道复杂、相对固定、反应慢、销售 量大，利润低、针对性强、客户 关系差 覆盖面大，影响力大，销售成本 高

缺点

覆盖面窄，影响力小，销售成本低

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(三)按同一层次的中间商数量，分为宽渠道与窄渠道 (四)按采用渠道类型的多少，分为单渠道与多渠道 中间商1 中间商2 中间商3 ……

供应商

目标市场

密集分销(Intensive distribution) 供应商中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)

目标 市场目标 市场10

选择分销(Selective distribution)供应商2014/4/15

中间商

独家分销(Exclusive distribution)

名称 广泛/密集 分销 选择分销 独家分销

特点

优势劣势

通过许多中间商销 方便购买，便于发现潜在 售产品(国际旅行 的消费者和理想的中间商 社，办事处) 成本高，销售管理难 选

择少数几家中间 商 降低成本 中间商选择不当带来风险

提高中间商的积极性；降 只选择一家中间商 低成本 中间商选择不当的风险

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窄渠道与宽渠道比较窄渠道中的竞争优劣 宽渠道中的竞争优劣

渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压力小 分销不广泛

广泛的产品分销 渠道之间竞争大 渠道冲突加大 价格冲突发生

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中国移动公司渠道

客户服务中心(自营)

客户服务中心(合作) 公司直销队伍

第一级 紧密销售渠道

其他自办营销手段(如网上营业厅，自助营业厅，流动营业厅等)

指定专营店 特定产品承销商

第二级 主体销售渠道

特约代理店 普通代理店

第三级 松散型销售渠道

社会营销员(包括专职，兼职，临时营销员等) 其他社会营销渠道(例如超市等)

第四级 辅助型销售渠道

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中国移动通讯公司渠道整合集团客户

公司 产品

自办营业厅、呼叫中心高端客户 代理渠道、自办营业厅 新业务市场 普通客户

售后服务2014/4/15 14

第二节 旅游渠道设计

一、影响旅游渠道设计的因素 二、旅游渠道的设计程序

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一、影响旅游渠道设计的因素

顾客因素—— 产品因素—— 企业因素——市场目标、市场定位 中间商因素——市场开拓能力；终端覆盖 能力；资源配置能力；对本公司产品的认 可度、热情和激情 竞争因素—— 环境因素——2014/4/15 16