移动运营企业客户关系管理应用研究

移动运营企业客户关系管理应用研究

现代电信科技

移动运营企业客户关系管理应用研究宋卫林徐惠民随着移动通信市场不断走向开放，顾客需求不断变化，业务复摘要：在阐述客户关系管理原理的基础上，结合移动运营企业的经营管理现状，分析了国内移动运营企业实施客户关系管理的必要性及目标，设计了移动运营企业客户关系管理应用系统的解决方案，提出了移动运营企业客户关系管理的实施策略。关键词：户关系管理，动运客移营企业

运营与市场

杂程度日益提高，移动通信运营企业正面临着日益激烈和复杂的竞争环境。面对这种形势，移动运营商需要采取与移动通信业务相适应的竞争手段，并在经营理念和技术手段方面有所创新。目前，以服务交付层为中心的客户竞争方式要求企业要树立以客户为中心的经营理念，强调企业与客户的长期互利关系，体现了客户关系管理 (!"#)的核心思想。如今竞争的焦点已从资源竞争转变为客户竞争，这就要求移动运营商必须以客户为中心，利用信息技术优化组织结构，重构业务流程，以及时了解客户多样化、个性化的需求，进而采取针对性的营销策略，以提高客户满意度和忠诚度。移动运营企业实施 !"#已是大势所趋。

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一、客户关系管理!"#既是一种以客户为中心的经营理念，也是一套基于信息技术的应用系统，是二者的统一体。以客户为中心的经营理念指导企业优化组织结构和业务流程，在此基础上，利用信息技术设计面向客户业务领域的各种软件功能模块，构成 !"#应用系统。实施

!"#应用系统能够最大限度地支持 !"#的经营理念在企业范围内得到具体实践。

!"#应用系统建立了统一的客户管理平台，实现了客户联系渠道管理、业务运作流程管理和客户数据挖掘与管理的高度集中统一， !"#使“以客户为中心”的经营理念真正在企业内得以实现。一个完整的 !"#应用系统包括三个组成部分：协作型 !"#、操作型分析型 !"#。 !"#、 协作型 !"#能有效地整合多种客户联系渠道，形成统一的用户界面，实现客户信息的高效收集以及最大程度的共享，强化与客户的沟通效果，从而提升客户的满意度。宋卫林徐惠民北京邮电大学电信工程学院博士研究生北京邮电大学电信工程学院博士生导师

操作型 !"#帮助企业实现营销、销售、服务等业务流程的自宋卫林等移动运营企业客户关系管理应

用研究

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移动运营企业客户关系管理应用研究

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动化，缩短业务周期，真正做到利用 !"技术提高运作效率、低运作成本，可根据客户需求的特点降并与发展趋势提供更加多样化和个性化的产品和服务。 分析型#$%是利用数据仓库与数据挖掘技术，对企业收集到的各种信息汇总整理，对客户、交易与产品等相关资料进行分析，以帮助企业识别客户、了解竞争对手、透视市场状况，从而获得充足的知识来制定决策，并把决策结果传递给操作系统，帮助其采取行动。 三个组成部分的关系是：协作型#$%作为各种客户交互联系渠道的统一管理平台，负责收集、合客户与企业之间的各种业务信息，传递整以给操作型#$%,操作型#$%对这些业务进行处理，并把处理结果送至协作型#$%以向客户反馈，协作型#$%和操作型#$%在业务处理过程中所形成的数据以及企业其他系统生成的数据将共同传递给分析型#$%,从而形成企业统一的数据中心。分析型#$%对集中统一的数据进行分析挖掘，策人员依据分析结果制定营销计划，销决营计划再通过操作型#$%和协作型#$%来执行，并将结果反馈至分析型#$%,三者构成一个闭环运行的系统。

部分功能。此外，移动运营企业在引入#$%方面还开展了大量基础性的工作。目前，移动运营企业对于#$%理念的认同，以及对于#$%应用系统的建设较以往都有一定的提升，具备了进一步推动和发展#$%应用的基础。尽管移动运营企业在#$%应用方面已经取得了一些进展，但是就整体而言还存在许多问题，具体表现在如下两个方面： 经营理念方面：提出了以客户为中心的经营理念，现存组织结构、务流程及激励机制难以但业支持该理念得到彻底落实。 应用系统方面：务系统的建设虽然为运营业企业进一步实施#$%奠定了良好的基础，由于但这些系统的规划与实施主要是基于具体业务部门的需求，在建设上未能站在整个企业的战略高度来统筹规划，也没有进行相应业务流程的重组或优化，得这些系统在支持#$%实现方面存在一使些问题。具体表现为多种客户联系渠道没有得到集成统一、现有业务系统缺乏对市场营销及主动销售的支持以及对客户信息资源分析的利用不足。为了解决移动运营企业在实施#$%方面所存在的问题，有必要对移动运营企业应用#$%做出总体规划。

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二、移动运营企业实施 !"#的现状分析移动运营

企业主要经营语音业务和移动智能业务、移动数据业务、移动 !&业务等。移动通信业务的形成过程包括网络服务层和服务交付层两个层次。为保障移动通信业务的顺利实现，移动运营企业进行了大量的移动通信基础网络建设和移动通信系统业务建设。就移动通信业务系统而言，已经或正在建设的系统包括计费系统、账系统、营客服系统、客户系统、管系统、合业务系统、大网综办财电’())系统、公系统、务管理系统、子商务系统等。移动通信业务系统的建设为移动运营企业引入#$%打下了良好的基础。因为有些系统本身就是#$%的组成部分，还有一些系统包含了#$%的

三、移动运营企业应用 !"$的总体构想基于#$%是经营理念和应用系统的统一体的认识，合对移动运营企业现有问题的分析，文结本从总体上对移动运营企业实施#$%提出如下构想。 (* )注重优化业务组织结构和业务流程移动运营企业首先应优化业务组织结构和业务流程，建立协作化的营销体系和闭环运行的业务信息流程。此外，还需建立相应的激励机制。激励机制的重点是建立考核指标体系，可从客户发展、服务质量、营销管理、业务发展等方面设立，做到定性与定量综合测评，促进#$%在企业内部的全面实施。89(:);<<=

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(%)建立协作型"#$,整合多种客户联系渠道协作型"#$将整合多种客户联系渠道，构建统一协同的客户交互平台。在所有与客户接触的渠道上，建立起统一的客户服务手段，现对不同都实业务的处理要求。对于客户而言，无论他通过何种渠道与移动运营企业联系，都将得到一致的信息；对企业而言，统一的客户接入平台避免了客户信息的丢失，同时实现了数据信息在不同渠道间的互转，提高了部门间的协作水平。构建操作型"#$ (& )经过多年的信息化建设，国内运营商已构建了相对成熟的前台业务信息系统。操作型"#$中的部分功能可以通过这些系统实 …… 此处隐藏：4242字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……