异地市场调研总论

异地市场调研总论

课程内容

p顾问异地市调方法p异地市调工作流程p异地市调技术要点p异地市调评价与考核p问题及解决技巧

世联新员工入职培训—《异地市场调研总论》07版

课前讨论

1、定义、描述你理解的市场调研工作；

2、请用描述一下你所参加的市调工作的效果，并回答以下几个数据比例:

p有用数据/采集数据p有效工作时间/工作周期p

重复工作比例

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传统市场调研的困局

我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研中有相当部分的数据是没有价值的。这是为什么？

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首先，从市场调研的定义开始重新认识这项

工作

何谓市场调研

市场调研是指所有提供信息以指导营销活动决策的活动组成。（即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策而做的收集信息活动）

——西摩.萨德曼、爱德华.布莱尔《营销调研》

问题的根源一：目的与手段置换为决策提供依据是目的，收集信息是手段

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u

传统分析问题的程序u采用归纳法

u现实商业操作中遇到的问题

传统调研方法与现实操作过程的矛盾

收集信息描述发现得出结论提出方案

20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或分析入手，进行演绎归纳

经常调整方向

高度非线性 数据海量、信息爆炸，但分析时间有限

问题的根源二：用学术思维解决商业问题

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这是个企业和行业的知识全行业

顾问分析问题的路径——以假设为导向

做正确的事VS正确地

收集数据之前对问题性分析，建立以的分 收集数据之前对问题进行结构进行结构性分析，建立以假设为假设为导导向向的分析框析框

做事。建立假设意味着

指明了结果的方向，确保项目走上了正确的道路

架，让具目架，让市场调研市场调研具有有目的的性性

u如果我们一项目资源、及u如果我们一开始就从开始就从项目的的区位区位、、资源、、规划指标规划指标、功能功能及客户目客户目

标等方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，标等方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的市场条件即拟定分这抽出假设成立的市场条件，，即拟定分析框架，再对析框架，再对这些假设条件进些假设条件进行这。行市场市场求证，则求证，则这个过程将变得个过程将变得非常非常简化简化了了。

事实以实质路线上求证的 事实上，上，以假设为前假设为前提的市场调研提的市场调研实质是是在画好在画好的的路线图图上求证的

过程过程

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所以顾问的异地市场调研首先是以方法论为基础——带着问题出发，以假设为指导在市场上求证

客户的疑问：

市调时间这么短，市调质量有保证么？

世联关于房地产市场调

研的观点

u城市和市场发展是有规律

的

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项目面临的问题

u

区域属性矛盾：旅游区vs商务写字楼

u产品属性矛盾：滨海资源vs低舒适度的塔楼u挑战市场价格：8000元预期目标vs6000-7000市场平台价格

以假设为导向的实例：青岛檀香湾项目

客户目标客户目标：高：高价价高速高速

本体条件：高层塔楼本体条件：高层塔楼

8-188-18个月个月销销售售5.45.4万平米万平米 崂山区崂山区、、滨滨海海 尽可能大尽可能大的的实现实现项项目价目价

值面 成值，本，＞＞60006000元元//平米平米的的楼楼面 商务写字楼商务写字楼成本

裙楼商裙楼商业

业

准

备

市调工作由此展开

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u对假设反复求证调工作

假设的偏差往往是

客户的特殊需求引起的，所以一定要与前期进行商务洽谈的客户人员进行详细沟通，尽可能了解客户困惑

求证、修的过程

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异地调研情境模拟——昆明安宁温泉镇项目

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异地调研情境模拟——昆明安宁温泉镇项目

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异地调研情境模拟——昆明安宁温泉镇项目

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u客户目标和客户特征

分析是甄别客户问题的

基础

客户分析客户分析

谁谁是决策是决策人人：关：关键键在在于于搞清楚搞清楚是是个人个人决策决策还还是是群体群体决策决策 个人个人决策决策特特点主点主要要分分析析：：

jj决策决策者最担忧者最担忧或或最最关关心心的问题是的问题是什么什么？？kk决策决策者者如如何何判断判断是是否解否解决决了了问题或问题或者者决策决策者认者认为为这这个个项项目做目做到到

什什么么程程度度算算是成是成功功？？ll决策决策者认者认为什么方为什么方案最紧急案最紧急或或哪哪些些事事情情需要需要提提前前处理处理？？ 群体群体决策的决策决策的决策特特点点分分析析：：额外额外关关注群体各角色注群体各角色之之间的关间的关系系和特和特点点、、哪哪个个“小鬼”不“小鬼”不能能忽视忽视kk企企业业以以往往决策的决策的特特点点或或类型类型

工作实例：大连亿达项目——确立项目问题

背景背景与市与目标目标：： 价格 城城市非为非核核心区心区，元，地块狭小地块狭小，，功功能规能规划划为为住宅住宅及配套及配套商商业，业，要要求求销销售售价格为65006500元//平平方方米米。。

市场市场现现状状：： 周周边边的的大规大规模模住宅住宅小小区区的价格的价格为为50005000元元//平平方方米米。。

界界定定区区域域价价值值界 界定定竞争竞争框架框架

界界定定项目项目属属性性or or 核核心心价价值值

产产业业园园区区 内内？？

小盘小盘 非非城城市市核 区域区域核心区心区

区域区域外外？？

无无特殊资特殊资源源

问题

R1

R2

规模大

地块狭小突破价格

城市非核心区

P=6500 p<5000

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Step2: 结构化分析，建立或修正解决

项目问题的假设

方法：结构化分析，详见《顾问方法》技巧

从从本本地案地案例例和和其他其他城城市市相相似似属属性性案案例例中得中得到到启启发发 理理顺顺分分析析的的优先顺序优先顺序

把握把握关关键键问题问题，，放弃绝放弃绝对对的的大大而而全全

信息获取路径

充充分调动分调动内部内部资资源源寻找相寻找相关关项项目信息、目信息、既既往往项项目、目、平台资平台资料料、、网络网络、、在在同同城 …… 此处隐藏：1397字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……