营销进阶-市场营销竞争战略

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企业的竞争地位 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型

难存活型

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竞争地位 市场领先者 市场挑战者

市场追随者 市场补缺者

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市场 领先者 40%

市场 挑战者 30%

市场 追随者 20%

市场 补缺者 10%

假设的市场结构

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本章主要讨论内容 市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者

地位时，应采取哪些步骤？ 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应

实行哪些关键的进攻？ 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何

实现盈利？ 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？

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市场领先者绝大多数的行业都有一个被公认的市场 领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有 最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引 进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着 领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁 等

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市场挑战者/追随者在行业中占有第二，第三和以后位 次的公司可称为居次者或追随者公司。在 它们自身的权力范围内，某些公司可以是 相当大的。如高露洁、福特、西屋电气， 百事可乐，TCL, 康佳等。

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挑战者/追随者 居次者公司可以采用两种姿态中的一种：

市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者， 以夺取更多的市场份额； 市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。

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一，市场领先者战略 保持第一位的优势：

找到扩大总需求的方法 保护现有的市场份额 扩大市场份额

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扩大总市场 新用户

每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根 本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺 少某些性能而拒购

新用途

市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大

更多的使用

说服人们在各种使用场合更多地使用该产品

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保护市场份额防御战略侧翼防御 阵地 防御 先发制人的防御 进攻者

反击式防御

防御者 攻缩防御

运动防御

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扩大市场份额 公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑

以下3个因素：

引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位 的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的 竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。 经济成本。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的 营销组合战略，从而未能增加它们的利润。

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扩大市场份额 在市场份额方面得益的公司往往在3个领域

里典型地胜过它们的竞争对手：

新产品活动 相对的产品质量 营销费用

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扩大市场份额

份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了 较

多的新产品。与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保 持不变或下降的公司更大的市场份额。 营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场 份额。 比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取 明显的市场份额得益。

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最佳市场份额的概念

盈利能力

25%

50% 市场份额

75%

100%

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CASE:宝洁公司宝洁公司(P&G)被普遍认为是美国最 熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市 场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌， 并且在它自己的34个类目中有1/3是顶级品 牌。它的平均市场占有率接近25%。