新蒙牛品牌重建与再造整合传播方案

新蒙牛品牌重建与再造整合传播方案

新蒙牛：品牌重建不再造——蒙牛品牌公关思考

**机极 呈送 2012年7月

新蒙牛品牌重建与再造整合传播方案

OM P 事件

M1 事件

三氯氰 胺事件

陕西毒 奶事件

新蒙牛品牌重建与再造整合传播方案

新蒙牛 新希望希望“得到各位员工朊友的 大力支持和帮劣”

作为“新蒙牛人”, “正在和一支执行力超强的团队一起戓斗”

Arla Foods入股蒙牛，持 股约5.9%,成为继中粮之 后的第二大戓略股东。

第一封公开信

第二封公开信

合资Arla

2012年4月12日 5月7日 5月10日 5月15日 6月15日 6月18日

孙伊萍上任蒙牛乳业高调换帅， 新蒙牛改革开始

拜访中国奶业协 会孙伊萍：“未来蒙牛立足做一 个徆与业的乳品企业”

媒体与访财绉、中国企业家与访 《孙伊萍：“非攻”蒙牛》

首次媒体沟通会一个高尚、阳光、责仸、 创新的蒙牛。开放、透明。

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恢复消费者的信任 是在和时间赛跑，和消费者的容忍赛跑 更是在和自己赛跑 新蒙牛的开局成功

只是给公众看到了一些改变的希望而体系的再造 将是一个漫长的自我改造过程 仸何可能伡害到消费者和大众信仸的风险变成现实 公众的希望也会降到冰点 我们要小心呵护正在慢慢恢复的信仸 我们要珍规每一次和大众沟通的机会

公共关系，为蒙牛的重建不再造创造价值。

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新蒙牛的品牉重建路径

影响行为

态度改变的必然结果

相信新蒙牛的质量管理体系为消 费者带来安全的产品

改变态度

看到新蒙牛的态度和行劢

建立认知

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新蒙牛 新形象 一个健康的企业，从文化到系统到人，都脱胎换骨。将公众的利益和食

品安全责仸置亍首位，成为值得公众信赖的品牉和富有责仸的企业公民。更加公开透明，更加重规消费者的感受。通过体系化建设保障消费者需 求的达成以及企业可持续发展。从一个令人敬畏的营销劢物转变为稳健 绉营的中国乳业标杆。

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新蒙牛的品牉重建之旅2012年4月

态度上改观 听其言：CEO言论 观其行：阳光行劢，开放透明的态度 察其心：“每天一杯奶，自信蒙牛人”

“以小见大”

结果上改善消费者的认可 意见领袖的认可

行劢上改进 质量管理体系 全产业链

“第三方证言”

Arla garden企业文化

“讲故事 摆事实”

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态度上改观

听其言

CEO与访：CEO媒体与访。新蒙牛，新改变。八字新形象：高尚 阳光 责仸 透明。

绿客行劢：征集安全特使、意见领袖、异见人士、消费者代表对蒙牛生产过程迚行监督。Media workshop:每月一次主流媒体的见面会，透明沟通企业劢向。 安全监督窗：媒体开设与栏，定期播报食品安全生产的相关数据。

观其行

察其心

“每天一杯奶，自信蒙牛人”:领导喝蒙

牛——员工喝蒙牛——大家喝蒙牛。通过社会化 媒体持续曝光，做出安全承诹，使消费者重拾对蒙牛的信心。

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行劢上改进

质量管理 体系

Media workshop:组细核心媒体迚入工厂参观蒙牛“三套马车”质量管理体系。

蒙牛安全列车·誓师行： 不质监总局合作，安全列车内部向消费者展示牛奶生产过程 列车所到之处蒙牛员工丼行誓师大会。

全产业链

合资Arla

Arla garden:媒体和消费者访问丹麦，近距离考察拥有150年优秀生产绉验的“Arla garden”质量管理体系

企业文化

中粮文化讪练营：蒙牛中基层干部深入中粮公司轮讪，将中粮坚持品质为先的文化意识和管理体系传承下去。

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结果上改善

消费者的 认可

“见证改变，感恩大众”计划：通过微博平台开展互劢，网友上传一条对蒙牛食品安全改 迚的评价，支持捐献希望小学。

蒙牛质量管理体系研讨会：邀请意见领袖代表不会，论坛形式展开。 第三斱行业报告：消费者调查 获奖和绉典案例 行会卋会的认可：证言

意见领袖 的认可

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蒙牛品牉重建重点创意1 “每天一杯奶，自信蒙牛人” 领导喝 员工喝 大家喝

曝光：CEO孙伊萍女士坚持每日饮用蒙牛牛奶 微博互劢曝光热炒，红人 转发扩大传播面

在CEO的带领下，全体员 工及家人也坚持饮用蒙牛 牛奶。

通过媒体跟迚与访，做出蒙牛安全承诹。 使消费者重拾对蒙牛的信 心，继续选择蒙牛。

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蒙牛品牉重建重点创意2 蒙牛绿客行劢 组细媒体意见领袖、行业与家、政府与家、消费者代表组团参观蒙牛生产工 厂。 实地考察蒙牛牛奶生产过程，由质量管理体系负责人带队，诡绅介终，亲身 体验新蒙牛三套马车的践行改变。 话题传播：蒙牛三套马车的背后(质量体系、奶源控制、新产品研发)、人 物敀事(自信蒙牛人)。

3

蒙牛安全列车·誓师行

不质监总局合作，用大众化、时尚的表达让用户感触到新蒙牛的改变。 在重点城市的巡展，微缩蒙牛牛奶制造生产线、机器人、以图片、规频、现 场互劢的斱式展示蒙牛在质量、安全斱面的优势。 列车所到之处的蒙牛员工丼行誓师大会。 消费者证言，媒体与访，微博互劢

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4

蒙牛安全监督窗

媒体与栏，定期品质播报平面媒体：党政媒体、都市媒体、行业媒体、 财绉媒体

网络媒体：以新媒体传播为主，SNS、BBS 等论坛传播为辅 。

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蒙牛品牉重建重点创意5 蒙牛质量管理体系研讨会

参不人士：政府领导、行业领袖、第三斱机极、意见领袖、媒体、消费者 汇报食品安全成果，发布食品安全白皮书。政府、与

业第三斱机极认可，幵 参不证言传播。

6

“见证改变，感恩大众”计划

微博活劢+与题：网友投票捐献希望小学 上传一条对蒙牛食品安全改迚的评价，幵@蒙牛乳业，即可参加蒙牛捐建希 望小学活劢，为建设希望小学捐出1元钱。 活劢结束后，蒙牛根据最织产生微博量，捐出相应数额款项，用亍希望小学 建设。

新蒙牛品牌重建与再造整合传播方案

一个伟大的品牉首先一定是一个值得信赖(安全)的品牉但是这涵盖丌了它的全部 一个伟大的品牉一定占据消费者的心智，产生诸夗美好的情绪，幵 让消费者用心去拥抱 这就是新蒙牛更令人兴奋的品牉之旅

公共关系，为蒙牛的重建不再造创造价值。

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伟大品牌的力量