2010年成都万科金色海蓉营销策略

万科金色海蓉2010年营销策略

2010年宏观市场预期：楼市环境

1.预测基础 政策端： 保持宏观经济政策连续性、 稳定性(下半年可能发生变 化) . 供应端： 09年下半年开工增加，年 内短期的供应不足现象将 被明年充足的供应量取代 开发商： 由于09年的“丰收”, 2010年基本无资金压力.

量价关系:继续企稳或自然增长

现阶段受经济回升、供应不足\通胀预期、优惠政策即将结束 影响，价格和销售量持续走高. 随着明年供应量充足，且优惠政策逐步收紧，必然造成冲击. 由于目前开发商的资金雄厚和信心度决定了明年房价的依然 坚挺,故量价也将继续维持在高位水平或呈自然增长趋势.

2.

客户端：刚需为主,投资投机客户受遏制， 改善型受一定影响

从09年的购房需求来看，刚需是主力，改善型下半年开始 有所放量，但随着楼市的疯狂和房价高涨，对投资投机性 干预的可能加大，改善性和投资性客户受政策影响大。

3.

政策调控: 遏制投资投机行为信号释放

由于市场的持续上行,政策调整风险加大,明年可能出台降温 政策,市场面临骤变可能； 投资性需求成为重点打压目标，二套房政策收紧已成必然

项目的营销目标1、2010年10月完成二期住宅销售(880套) 2、提高项目品质形象，引领区域价值提升 3、作为公司价值最高项目，提升品牌形象

思考基础 项目本体 客户分析 竞争市场研究

项目本体

基础经济指标 项目规划

二期4栋户型配比 二期典型户型

基础经济指标二期地块相对规则方正，相比一期，规模较大，容积率较低，且有四亩规划绿地项目整体经济指标 总占地面积：84136.33㎡ 净用地：54969.6㎡ 代征地：29439.73㎡(道路代征地为主) 容积率：4.03 住宅建筑面积：148762㎡ 商业建筑面积：68500㎡ 建筑密度：20.47% 绿地率：38.22% 项目规划配套：社区卫生服务中心、幼 儿园、游憩集会广场 项目二期经济指标 净用地：21969.53 ㎡ 建筑面积：82385.74㎡(住65908.59㎡) 总容积率：3.75 住宅容积率：3.00 绿地：30.27%二期用地 二类住宅用地 32.9543亩

项目四至——四至优于一期，临路受噪音影响，观景受到阻挡二期周围均临规划路，受到一定噪音影响；从四至看，周边以新建住宅为主，整 体环境优于一期；景观方面(东湖、锦江)受一、三期的阻挡。

芙蓉风情饭店、高攀商务酒店及高攀农贸市场 住宅安臵小区 规划路 金色海蓉一、三期

锦江 西藏政法住宅小区

新广国际(军区住宅)

较新的矮房子

项目规划——点式围合布局，中庭完整，绿化面积大二期呈点式围合布局，存在较大体量商业配套，规划绿地及中庭景观保证

了二期 整体绿化面积和景观。东湖 一期 二期商业 三期

2栋 4栋 3栋4亩规划绿地

户型配比——中小户型为主，附加值高，设计偏经济实用二期产品从一期单一的套二产品，调整为套二和小套三为主，同时，大套三的比 例也超过20%,产品依然是可变空间较大，产品设计偏经济实用；

1 1 2 364变87㎡套二 4 74变101㎡小套三 88变117㎡大套三

[本项目二期产品配比]赠送后 二期整 套型 实得 实得建 体套数 占比 套内 建面 套内 面 两房单卫 52 63-68 72 84-87 小户型 370 42.0% 待定 52 68 87 105中户型 三房单卫 大户型 三房双卫 总计 60-61 73-74 87 100-102

赠送前

7672 72

9395

82102

96124

320 190 880

36.4% 21.6%

88-89 102 117-119

S1户型——63变84平米套二套二产品为一期畅销A2户型优化版，经济实用，客户接受度高，竞争力较强。功能房尺寸

客厅3.6*3.2

主卧3.4*3.9

次卧3.2*3.9

厨房3.5*2.0

功能房尺寸

餐厅3.1*2.3

阳台1.7*3.1

卫生间 衣帽间1.8*3.2 2.3*1.9

优点： 该户型方正，动静分区合理，尺寸合理； 厨房通过阳台采光，餐厅可通阳台； 各个功能房间全采光，通风良好； 主卧带衣帽间，舒适度高；次卧尺寸舒适； 缺点： 卫生间洗漱台位于次卧过道，干湿分区不理 想； 进门即见卧房区，有一定的私密性影响。

M1户型——74变102平米套三户型设计经济实用，功能空间尺寸合理、舒适度高，具有明显竞争优势。

功能房

客厅

主卧

衣帽间

次卧1

次卧2

尺寸功能房 尺寸

3.8*3.6餐厅 3.0*1.9

3.6*3.5阳台 1.7*3.0

1.9*1.3卫生间 3.3*1.9

3.3*3.0厨房 2.0*3.5

3.0*3.6

优点： 该户型方正，动静分区合理； 厨房通过阳台采光，餐厅可通阳台； 各个功能房间全采光，通风良好； 各房间尺寸合理，利用度高； 缺点： 无飘窗及景观阳台设计；

M2户型——93变96平米套三户型设计经济实用，横厅大气，功能空间尺寸合理，具有明显竞争优势。功能房 尺寸 功能房 尺寸 客厅 6.8*4.2 阳台 1.5*2.2 主卧 3.5*4.9 卫生间 3.3*1.8 次卧1 3..3*3.3 厨房 2.8*3.1 次卧2 3.0*3.1

优点： 横厅设计，大气舒适； 该户型方正，通风采光较好； 餐厅可通阳台； 各房间尺寸合理，利用度高； 缺点： 无飘窗及景观阳台设计；

L1户型——89变119平米套三功能空间合理、舒适、大气，作为此面积段的套三产品，竞争力强。功能房 尺寸 功能房 尺寸 客厅 6. 5*4.2 厨房 3.1*2.8 主卧 3.5*4.0 阳台 1.5*2.8 衣帽间 1.7*3.5 主卫 1.8*4.2 次卧1 3.5*3.7 次卫 3.1*1.9 次卧2 3.0*3.1

优点： 该户型方正，无浪费，动静分区合理； 主卧舒适度高，两间次卧尺寸合理，实用性高； 独立玄关设计，卧室区相对独

立，私密性均较好； 横厅设计，开间大、舒适、大气、采光通风好； 三面采光，通风良好； 餐厅可通阳台； 缺点： 厨房较小，采光面小，采光及通风效果略差； 无飘窗及景观阳台设计；

项目分析结论项目整体环境优于一期，产品定位准确，户型设计合理实用，可变空间大，产品 竞争力强 二期相对规则方正，相比一期，规模较大，容积率较低，且有四亩规划绿地； 二期周围均临规划路，受到一定噪音影响；从四至看，周边以新建住宅为主， 整体环境优于一期；景观方面(东湖、锦江)受一、三期的阻挡； 二期整体产品以套二和小套三为主，主力产品偏经济实用，同时产品可变附加 值较高； 套二产品为一期畅销A2户型优化版，经济实用，客户接受度高，竞争力较强； 小套三户型设计经济实用，空间尺寸合理、舒适度高，具有明显竞争优势； 大套三产品设计较佳，功能空间合理、舒适、大气，竞争力强。

客户分析

二期意向客户特征 二期意向客户购买特征

客户结构交叉分析

说明：客户数据来源10-12月来访客户中相对意向客户(574组),数据截至12.13。

2期VIP客户特征套二客户年龄两极化分布，主要集中在25-29岁 之间以及40-50岁之间，共占比 48% 前三位分别是青年两口居 (28%),单身贵族(20%), 三口之家(14%) 前三位分别是国企职员(14%)、 专业人员(教师/律师/医生) (13%) 、公务员(11%) 前三位分别是自住(55%),投 资(19%),居住改善(17%) 前三位分别是首臵(55%),二 次臵业(33%),三次臵业(8%) 前三位分别是朋友介绍(27%)、 销售中心(20%) 、 网络(13%)

套三客户较为成熟，主要集中在35-50岁之间， 共占比54%

小套三客户较为分散，但40-50岁之间客户占比 较为突出，占比31%

家庭结构