植入式广告在央视春晚中的运用——以2010年中央电视台虎年春节联

21 0 0年 6月

黑河学刊Heh o m a ieJ u l

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总第 14期第 6期 5

植人式广告在央视春晚中的运用以 2 1中央电视台虎年春节联欢晚会为例 0 0年

⑨韩佳(中国农业大学人文与发展学院，北京 10 9 ) 0 13

【摘

要】中央电视台春节联欢晚会早已成为全球几十亿华人在除夕夜里必备的一道文化大餐，但是过多

低质量的植入式广告却使观众产生反感。通过对 2 1 0 0年央视春晚中植入式广告的盘点、梳理和分析，对春晚中植入式广告的运用提出了建议。

【关键词】央视春晚；植入式广告；表现形式；面临难题【中图分类号】 G 2 .【 2 23文献标识码 l A【文章编号】10— 0 6 2 1 )6 0 3 - 2 09 3 3 (0 0 0 - 0 10

“入式广告” Po utPae e t是指，产品及服植 ( r c lcm n) d 把

除夕夜的 2:0前和 2:0前各播出一次。如前所述美的 O0 40

务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。中央电视台春节联欢晚会 (以下简称：央视春晚 )有全球众多的收视受拥众，其影响力和传播度极为令人仰慕，而使得央视春晚从成为了广告主心目中的香饽饽，央视春晚的广告收入也逐

集团的广告就是通过冠名报时的方式植入的。2通过语言形式植入品牌或产品名称。 .

() 1春晚贺电。在央视春晚上播报企业拜年贺电应算是最为明显的广告植入方式了。分 3个时段，由主持人播报贺电内容，:某某企业发来贺电，如“向全国观众拜年！”

年递增。2 0 0 2年央视春晚的广告收入为 2亿元。据媒体披露，00年央视春晚的广告收入超过 65 21 .亿元，平均每分钟进账超过 2 0 0 0万元。如何平衡观众利益和广告主利益，成了央视春晚面临的一道新的难题。文旨在通过对 2 1本 00

或者通过滚动字幕的形式播出。其实就整台央视春晚来说，这 3个播报贺电的时段就相当于插播的广告时段，而

且价格不菲，根据央视广告招标公开的资料显示，投入超过 10 0 0万元的企业，赠送春晚“贺电榜”贺电一条。 ( )目台词。在节目台词中植入品牌或产

品名称应 2节该是近几年央视春晚中最为常见的一种表现形式了。如：

年央视春晚的分析，探讨今后央视春晚与植入式广告如何更好的融合。一

、

央视春晚中植入式广告的表现形式

本文第一部分中提到的 2 1 0 0年央视春晚小品《捐助》 中，对于“搜狐网站及搜狗输入法”的植入式广告。这种形式的表现主要出现在语言类节目中。

1业名称通过冠名的形式出现。 .企

( )我最喜爱的央视春晚节目”评选活动独家冠名。 1“

由于央视春晚的公益性和特殊性，央视春晚本身是无法进行冠名的。所以，中央电视台开发出了一种新的冠名形式，

3通过实物形式植入产品。 .( )具形式。主要是通过实物道具的形式来展示产 1道

通过举办“我最喜爱的央视春晚节目”选活动来植入企评业的独家冠名。由于央视春晚的关注度极高，评选的参与

品的形象。这种形式的植入式广告是最早应用在央视春晚

节目表演中的软性广告。据目前可查的资料显示，明显有广告性质的大规模道具植人兴起于 20 0 5年的央视春晚。

度也非常高，且评选的时间一直可以持续到正月十五元宵节，以自从 19所 9 2年举办该活动以来，其独家冠名权的价格一直是央视春晚所有广告中价格最高的。 0 0年该活动 21的独家冠名权由郎酒集团以 1 0 9 . 9亿元的价格获得。 1

在小品《祝寿》“哈哈非常可乐”“奥核酸”当成中，娃、珍被礼品；在小品《浪漫的事》,了能让蒙牛“中为露脸”郭达把，蒙牛牛奶举到身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙

() 2零点报时冠名。因为我国春节都有守岁的习俗，所以央视春节联欢晚会中的一个重头戏就是零点报时，这是

牛牛奶在镜头前晃动；在小品《子汉大丈夫》,男中我们明 显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了“哈哈矿泉水”并说“娃，再带上一

观众们最关注央视春晚的一个看点，也是广告商争夺最为激烈的一个项目。在长度为 l 0秒钟的报时钟画面上，将出现冠名企业的名称，同时有配音“某某集团为您报时。”在

瓶……”还有朱军和冯巩表演的小品《笑人生》往桌子；谈，上放着的就是“喜力啤酒” 0 0年央视春晚。。2 1道具植入已

【

作者简介】韩

佳(9 3 )男， 18一，辽宁大连人，中国农业大学人文与发展学院学生，研究方向：传播学。

3 l

成为了一种普遍的形式，几乎每个小品节目都有道具植入广告。 () 2观众贵宾席的饮品。这主要是针对饮品企业的赞

以，0 0 2 1年央视春晚上几乎所有能被观众记住的道具式广

告，加上了台词的帮助，都形成立体化的包装效果。如刘谦的魔术节目，不仅拿汇源果汁作为道具，喝了一口之后还要说上一句：这是汇源果汁。””还有赵本山的小品《捐助》,不仅把道具国窖 17 5 3摆正，还要加上一句解释：这谁不”

助形式。因为央视春晚现场直播时总会安排一些贵宾坐席。镜头会照顾到这些贵宾，以在贵宾席的桌子上摆上所一

些饮品，不仅是为贵宾提供的一种服务，也是一种广告

知道呢，这不国窖 17,00多块钱呢。道具实物加上 5 3吗 10”台词的立体包装，将单纯的道具式广告效果成倍地放大了。但由于意图过于明显，手段过于简单，而易招致观众的反感，一部分观众甚至表示要抵制这些在央视春晚上植入广告的品牌。

宣传。从最初的“娃哈哈”农夫山泉”这种形式也越来到“,越普遍的被采用。 4通过人物形象进行品牌的植入。 .这种植入方式通常是通过给特定人物以特写镜头的

方式进行表现。目前流传最广的例子就是在 2 0央视 0 9年春晚上，数次露脸的百度网总裁李彦宏。作为百度的创始

3广告过于集中于热门节目中。 . 21 00年央视春晚的植入式广告还有一个特点，过于集

人及 C O,彦宏以儒雅、尚、 E李时帅气著称，已成为百度早品牌形象的一部分，央视春晚上的亮相、在给与多个特写镜头，为百度的品牌增色不少。据百度公司 20 0 9年第一季度的财报显示，其 4 0 00万元品牌推广费用大部分都投向

中在某几个人的节目中，破坏了节目的艺术感和连续性，所以招致观众的反感。在赵本山的小品中，观众能数出来的广告就至少有 3

个以上。郭达、蔡明的小品中也有 2以上的植入式广告。个 正像 2 1央视春晚的导演金越所说，00年央视晚会 0 0年 21

了CT C V,在行业内部也流传着在央视春晚上每个特写镜头 30万元的报价。 0

植入式广告和往

年基本持平，但观众却感觉广告明显增加，主要原因除了手段过于露骨之外，告植入过于集中广在热门节目也是原因之一。三、央视春晚改进植入式广告的建议对

5 .通过剧情和主题植入。

在 2 1央视春晚被观众质疑其植入式广告过多 0 0年时，央视春晚的总导演金越却表示，有一些广告是作为剧情的一部分进行植入的，显得很自然。金越导演所指的正是赵本山的小品《捐助》搜狗输入法的广告。中，在小品中， 搜狗不仅仅是一个广告，还作为一个喜剧包袱出现，这是剧情植入式广告的一次经典运用形式。二、央视春晚中植入式广告面临的难题

1 .剧情植入要与节目高度融合。 将剧情植入作为央视春晚广告植入的新手段，必须提高广告与节目的契合度。因为植入式广告不适于深度说服，

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