2011.2.18营销2011.3-6月份推广计划函定

致：万元置业

收 件 人：王经理

发 件 人：湖南省智界地产策划有限公司 发送时间：2011年2月21日

事 由：万元·国际城2011年3-6月份策划方案 抄 送：廖 总 李董事长

文件备注：□紧 急 □请批示 √ 请答复 □请传阅

编号:ZJ2011-2－20

万元·国际城2011年3-6月策划初案

回顾2010年，万元国际城在整个对外营销推广力度上是较大的，从项目动工到一期推出销售，营销推广不管是从面上、还是量 上所做的都比较少，整个推广面较窄，其前期销售主要靠的是地段优势及万元房产在耒阳当地良好的口碑。

一、项目突破点及下一步方向

一） 如何在市场中脱颖而出，达到销售最高点

2010年耒阳楼市伴随着耒阳房地产市场回暖，销售量迅速回升；但随着房价高涨及一系列加息、房贷等金融调控措施出台，目前耒阳楼盘销售量明显趋平。近期种种市场迹象已经表明，2011年国家将出台更为严厉的调控措施，整个2011年房地产市场将

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在调控、消费者观望、后期市场预测又不明朗中度过。加上未来三年内耒阳供应量将超过300万平方米，在这样的供求失衡的市场环境下，本项目如何在市场中取得较好的销售业绩，怎样用营销手段扩大楼盘影响力，以此取得最好销售业绩；这需要我们投入大量的精力与财力去推广。

二）如何进一步提升项目形象及销售价格

一方面，万元国际城虽属中心地块，在消费者购房时所要考虑的行政区域选择、户口、子女入学问题等方面因素都有影响。另一方面，本案离耒水只有500米，比中星时代广场等几个楼盘都近，地段方位优于这些楼盘，但销售价格却比这些楼盘只高出不多的价格，这是本案在2011年营销推广过程中侧重解决的一个问题，提升本楼盘价格空间。

三）扩大目标客户群，加快销售进程

从万元国际城前期已购买的业主情况可以看出，购买本案的绝大多数为耒阳当地客户，衡阳及外地客户非常非常少。今后需扩大地域宣传，

如参加房交会、阶段性报纸形象广告、媒体组织看房团活动等。2011年营销推广过程中要转变思路、策略，实施走出去的战略，跳出耒阳到衡阳，实行全方位推广，扩大潜在目前客户群体，以此推进本案销售进程。

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二、2011年总营销思路

通过对目前耒阳房地产市场及相关竞争性楼盘调查研究与本案2010年营销推广总结及目前面临的情况，在2011年整体推广思路上我们要遵循以下几个原则：

一）转变营销思路，重点放在提升楼盘及集团形象、知名度

要跳出耒阳到衡阳来营销，从而提高项目知名度的同时，进一步促进楼盘销售、招商。

二）品牌嫁接，进一步树立起集团品牌形象

2011年初，万元集团总部迁往长沙，在公司未来发展道路上走出了战略性一步。耒阳当地购房者对对万元集团比较熟悉。可以通过万元·国际城嫁接集团形象，实现项目进一步的品牌宣传。

三）加大推广力度，做到多面、点全方位营销

2011年万元国际城要加大营销推广力度，不管是户外形象，报纸、电视、电台、杂志等的媒介广告，房交会及营销活动等都 做到全方位推广，并结合万元集团以此来扩大营销推广面，形成强大的营销攻势。

四）分阶段主题营销，以此突出楼盘及产品亮点

根据项目工程进度，并结合销售进程，做一些主题性推广，如板块推广、楼盘产品及集团形象、社区居住环境、促销活动及准业主老客户联谊活动等各方面主题性营销推广。

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五）控盘策略，平衡销售与利润关系

1、定向房源控制策略。指定向客户房源，确定在项目的部分楼层，楼层的选择依靠售楼员，以及市场调查确定，原则上是卖价高，销售难度较大的房源；

2、针对定向客户、团购客户、直销客户，指定特定房源区间，原则也是卖价高，销售难度较大的房源； 3、差异化价格策略。根据不同类型客户采取不同的优惠购房政策，减少同价、同政策造成的利润损失； 4、炒作推高项目形象，制造销售气氛，推高项目销售均价，弥补定向利润缺失，谋求项目运营的利润最大化。

三、营销策略

一）产品及形象宣传策略 1、对自身产品进行重新解读

2011年推广中要结合新营销政策对项目的整体规划、建筑、园林、景观等自身品质方面进行重新定义，以此来拔高产品及楼盘档次形象。 2、体验式营销

根据目前工程进程，至今年五月份，主体工程应该已呈现出来。在后续推广中加大对主题形象工程、品质宣传，吸引客户现场实际购房，以此促进后续热销。

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3、典型户型单独推广

2011年万元国际城可以对自身的户型进行分类，对有代表性的大户型和滞销户型都进行优势梳理，制作专门的户型宣传册，专项介绍该类户型的居住优势，营造时尚居住氛围。

二）推广表现策略 1、 提出大户概念

拔高高度，树立起“大户”概念。将万元国际城滞销的大宅结合开发商形象进行宣传，在形象上树立起一流品牌企业形象。 2、加大广告密度

达到较强的吸引力。使潜在消费者产生强烈的情感共鸣，并自觉成为该楼盘的传播者，为该楼盘建立良好的口碑，达到较好的美誉度。

3、广告投放上要有强、弱之份

在各个营销期节点上广告量要大，覆盖面要广，以发挥最大的广告效应，特别是要加大户外广告的投放量。

二） 阶段划分

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第一阶段（2011.1-2)

这一阶段将是万元国际城一期房源开盘及销售持销期，这一阶段所有营销工作将围绕着加快促进开盘房源的签约

通过楼盘现场工地形象提升、户外广告、道旗及报广等宣传，扩大宣传面，以此加快促进销售进程，同时有效的提升项目整体形象和知名度。同时，对楼盘的亮点进行推广，消除人们对本项目认知“疲劳感”。

宣传主题：万元国际旺铺，引爆耒阳 详细安排（已提供）

第二阶段（2011.3-4)

本阶段主要是房铺热销期。通过前期营销推广，已使项目在衡阳形成一定知名度，此阶段要继续巩固大量的潜在意向客户，特别是吸引 衡阳的潜在客户前来购买；通过相关活动等形式提升楼盘在客户心中形象，达到持续热销的结果。

宣传主题：财富论坛，助飞万元国际城

详细安排

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第三阶段（2011.5-6) 本阶段主要是招商及销售的攻坚期、要利用招商，完成宅铺销售的既定任务。

宣传主题：火爆招商，引燃万元国际城财富

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四、营销活动策略

策略指导： A、事件性、话题性

通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件行销，引起媒体的追踪报道，成为大众的谈资，从而使企业及项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。 B、连续性、配合性

围绕一个核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出项目的核心理念，而活动的安排与各个重要的营销节点相配合，使各个节点都有轰动效应的活动，使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。 C、品位感、尊贵感

各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符，体现出企业及项目追求和客户的认同。 D、品牌力、销售力

各种活动应体现出企业追求和项目核心理念，充分展现项目品牌，同时要具有一定的销售力，使活动能有效地促进项目销售，实现项目营销的年度指标。

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