武汉超市鲜蛋市场调研及建议

武汉鸡蛋市场分析

武汉超市鲜鸡蛋市场调研及建议

一、 鲜蛋市场背景

1、 品牌

（1） 品牌分布：武汉地区超市鲜鸡蛋品牌，其主要分布为

沃尔玛：木兰湖、楚湘农家

家乐福：圣迪乐村、鱼米乡、神丹

中商平价：木兰湖、鱼米乡、神丹、圆盛泰、福慧山、思乡月、神鹭

中百仓储：咯家果佳、木兰湖、神丹、神地、鱼米乡、圣迪乐村

武商量贩：木兰湖、小米香、酉之味、圣迪乐村、鱼米乡

备注：以上各大超市都是以武汉光谷地区的店面为调研样本

（2） 分布特点：

从以上品牌分布来看，木兰湖几乎占据着武汉市各大主要超市，鱼米乡紧随其后

最大型的外资超市，例如家乐福和沃尔玛，鸡蛋品牌和货架位置最少，本土超市里关系民众日常生活的鸡蛋反而品牌和货架

位置更多

木兰湖、鱼米乡、神丹、圣迪乐村是铺货比较靠前的几个品牌，其他的品牌只是零散的分布

除散蛋外，木兰湖、鱼米乡有全包装系列，即网兜装、塑料盒装、礼盒装；鱼米乡以塑料盒、礼盒装为主；神丹以礼盒装为

主；圣迪乐村以网兜装为主

主流鸡蛋品牌产地几乎全部为湖北本地，反映出鲜鸡蛋产品当前地域性强，流通性差的特点

（3） 品牌规模：武汉地区超市基本为区域性鸡蛋品牌，没有较大的全

国性品牌

（4） 品牌认知：在对现场购买鸡蛋的消费者进行沟通后得知，消费者

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大多对曾经购买的鸡蛋叫不出具体的品牌名称

（5） 品牌调性：在价格相对较贵的塑料盒和礼盒包装中，大多宣称无

公害、无残留、土蛋、草鸡蛋、谷物蛋的概念。但实际上，只是

将个头较小、蛋壳颜色多样化的洋蛋滥竽充数，冒充土蛋而已

2、 价格区间（大约）

（1） 散蛋: 1元以下/枚（不高于7元/500克）

（2） 网兜蛋:1元左右/枚（不高于9元/500克）

（3） 简易蛋盒:1-1.4元/枚

（4） 礼盒:1.2-1.5元/枚

（5） 少数品牌有高价蛋，神地盒装蛋3.6元/枚，神丹礼盒蛋2元/枚

3、 购买习惯

（1） 不同包装的购买：武汉消费者仍旧以够买散蛋和网兜蛋为主，简

易蛋盒装的相对较少，礼盒装在节假日才会有较多的销售。我在

沃尔玛光谷店观察了10分钟顾客购买鸡蛋的基本情况，一共发生7次购买，2次买散蛋，4次买网兜蛋，1次买简易蛋盒装，无人购买礼盒装

（2） 对蛋壳要求：

蛋壳干净光滑，无污物和明显的斑点

对蛋壳颜色的倾向大致为白色偏红-白色-浅红-暗红

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二、 鲜蛋品牌命名

1、 品牌名称：鸡蛋是个低利润品类，不可能像其他品类一样用大量的传播费用来打造品牌。因此在与消费者直接接触的卖场，起一个易于记忆和传播的名字相当重要。

（1） 低关联度：大部分鸡蛋品牌只是一个名称而已，从品牌名称上无

法跟良性的品牌运营产生联动。例如木兰湖、圆盛泰、福慧山、

思乡月这些品牌完全跟产品不相关，品牌需要通过强大的传播和

广泛的渠道建设才能让消费者在众多同类竞品中逐步认知到鸡蛋

这个品类

（2） 高关联度：部分鸡蛋品牌至少关联到农业领域，相对于上面的品

牌更易于传播，例如鱼米乡、神丹，还有正大，虽然是做饲料，

但与蛋鸡养殖紧密相关，也是不错的。中国在鸡蛋品类中命名比

较到位的是“咯咯哒”，从名字上高度关联了产品属性，名字朗朗上口也易于记忆

2、 品牌命名原则

（1） 关联性：上文我们说到高关联性品牌对消费者心智容易产生联想，

易于记忆。康师傅一定比华龙更容易想到方便面，农夫山泉一定

比娃哈哈更令人想到是甘甜的水。除非是拥有庞大的传播和拓展

计划，让品牌能在所在品类里长期占据消费者的心智资源，例如

格力空调、三星手机，他们的品牌名称跟产品没有关联度。否则，在品牌名称的选择上，最好选择关联性高的名字，减少了品牌运

营的成本和难度

（2） 简单：名字越简单越好记，原则上不要超过三个字，例如联想笔

记本电脑比鸿基笔记本电脑更让人容易记住

（3） 名字响亮：名字不禁要简单，而且要响亮，咯咯哒一听就比鱼米

乡要响亮

（4） 勿相似：品牌名称最好不要与同品类的产品相似或相近，例如有

了木兰湖，最好就不要有木兰山、木兰花、木兰草原等等，因为

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这些词语里最让人记忆深刻的是木兰两个字，很多人可能只记得

木兰，至于后面是湖还是山未必弄清楚了。所以当木兰山这个品

牌越做越大的时候，木兰湖也会跟着大了起来，因为消费者误认

为是一个品牌。当然，相似的品牌名称在对方非常强大的时候我

们可以借力打力，但现在的情况是相反的

（5） 立意好：名称虽然简单响亮，但立意要有内涵，神丹显然比神地

更有内涵

（6） 亲和力：一个给人亲切熟悉的名称比一个有深度的名字更让人流

连，例如鱼米乡是有亲和力的，圆盛泰就不知道在说什么

（7） 利于扩张：任何一个品牌，都想在品类和地域上进行扩张，因此

品牌的可通用性非常重要。木兰湖在武汉可能消费者买账，但在

长沙，可能岳麓山更受欢迎。一个品牌一定要有前瞻性，利于地

域扩张，有必要时候品类也进行同品牌扩张（不同品类的同品牌

使用是有丰富案例和争论的话题）

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三、 鲜蛋品牌核心诉求

1、 超市鸡蛋品牌的核心诉求：

（1） 无公害：代表鸡蛋无毒物残留，是健康和安全的

（2） 土蛋：代表鸡蛋来自吃虫子、野草的鸡，鸡蛋健康和有营养

（3） 草鸡蛋：代表蛋鸡是吃虫子长大的，鸡蛋无公害味道好

（4） 谷物蛋：代表是吃天然五谷杂粮，没有合成饲料的危害

（5） 元素蛋：代表鸡蛋含有比其他鸡蛋更多的微量元素（这种功能诉

求不占主流）

从以上各品牌蛋的核心诉求中可以总结出一条逻辑关系：鸡吃的天然绿色—生的蛋无污染残留—安全放心—健康好蛋—营养更好

2、 土蛋与洋蛋之争：其实无论哪种品牌的诉求，其实都涉及到在消费者心智中长期留存的土蛋和洋蛋的区分

（1） 消费者心中土蛋：土鸡吃天然的虫子和野菜、菜叶，生下的鸡蛋

自然就不带任何毒副残留。因为是土鸡散养，吃的随意，鸡蛋个

体小，但因为吃虫子多，蛋黄比洋蛋要大，颜色更红，味道更好，肯定营养也比洋鸡蛋略好

（2） 消费者心中的洋蛋：是养鸡场集中饲养，用专门生蛋的洋鸡吃配

好的饲料，鸡蛋产量大，个头也很大，蛋黄颜色浅，蛋黄小，蛋

清多，味道没有土鸡蛋好，营养上貌似比土鸡蛋略差

（3） 消费者对土蛋与洋蛋的调和

土蛋胜在名声较好，但价格较高，个头较小

洋蛋味道没有土蛋好，但个头大，价格便宜，一般家庭烹饪，

味道也过的去，不是与土蛋相去甚远，胜在性价比

市场上散蛋和网兜蛋，都很少宣称是土蛋。售价相对较贵的各

类包装蛋则大打土蛋牌，前者是解决量的问题，是大部分利润

的来源，后者是解决品牌属性的问题，是品牌发展和未来市场

变化后超额利润的来源

近些年，随着舆论的宣导 …… 此处隐藏：5284字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……