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叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划

(沟通案)

叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组

叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划

前言在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的 过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨 与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与 营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的 现状和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠 道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发 掘大红鹰卷烟品牌的营销之道。

目 录第一部分 第二部分 品牌营销发展与趋势 营销诊断与营销规划

第三部分第四部分

品牌核心竞争能力危机公关

第一部分

大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势

现状与发展趋势大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段 阶段 时间 市场 起飞 1994-2000 短缺经济和 过剩经济初期 名牌—品牌 养精蓄锐 2001-200? 过剩经济和 烟草地方割据顶峰 品牌 巩固、强身健体 翱翔 200?开放的市场 经济环境 具国际视野的 强势品牌 大发展

品牌

策略 高速发展、积累

现状与发展趋势起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时 间：1994-2000 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯

割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长(2000年，9万大箱，46、46、31) 竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 积 累：大红鹰成为名牌(区域性强势+全国性知名)

突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场

现状与发展趋势起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：出现增长乏力的苗头发展障碍： ——省内市场基本饱和 ——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 ——原料准备的压力；计划划指标的限制

——持续快速发展的风险——大红鹰本身的竞争能力亟待加强 ——大红鹰要增强品牌力

现状与发展趋势养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时 间： 2001-200? 市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾

尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加 竞 争 力：品牌力(企业核心竞争能力大大加强)

积

累：大红鹰成为品牌(区域性强势品牌向全国性知名品牌发展)

突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型

现状与发展趋势养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：出现快速增长的历史机遇可能的历史机遇： ——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成 ——专卖专营可能松动 ——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动

——国家局扶优

扶强政策出现的购并机遇

现状与发展趋势翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：时 间： 200?-200? 市场特征：

——大红鹰品牌强势扩张——无形带动有形，大红鹰兼并扩张 ——进军国际市场

——大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌

现状与发展趋势翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：品牌管理难题与突破可能的问题： ——(低焦、低危害)所带来的技术进步的要求；技术持续进 步的压力

——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破——面向未来品牌整合营销传播难题与突破

第二部分

大红鹰卷烟品牌营销诊断与营销规划

主要内容第一章第二章

市场诊断与市场规划品牌规划与副品牌

第三章第四章 第五章

品牌管理诊断与资源配置渠道管理与深度分销 营销传播诊断与规划

第一章

市场诊断与市场规划

省内市场定性分析 本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和 利群系列都可能步入稳定增长阶段

大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系， 双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相 应档次击退利群。