伊利乳业市场营销策略分析(开题报告)

南京工程学院经济管理学院

毕业论文(设计)开题报告

题 目 伊利乳业的市场营销策略分析 学生姓名 学 号 专 业 市场营销 指导教师

2007 年 04 月13日

毕业论文(设计)开题报告

牌的健康理念也由于这些自然条件而得到了强有力的支撑和合理的升华。同时， 伊利还从生产条件上力求高标准。伊利集团先后斥资 1.8 亿元建成标准化挤奶 站 255 个、奶牛饲养专业区 6 个，开创了“分散饲养，集中挤奶，优质优价， 全面服务”的奶源基地发展新模式。启动核心企业的技术改造工程，从奶牛挤奶 开始到包装出厂全部采用国际最先进的全自动牛奶加工设备。 十分重视生产过程 的管理和控制， 除引进 ISO9000 质量认证体系外， 还引进国际食品行业专用的产 品质量认证管理标准体系 GMP。正是以上这些因素，造就了伊利纯正香浓的自然 口味，得到了消费者的好评。也成为企业进步和品牌发展的基础。 以全国乳业为研究对象，研究者普遍认为伊利乳业是成功的。在《我国液态 奶营销策略分析》一文中，研究者认为，伊利经过与其他同类产品的比较发现， 伊利产品的纯正香浓来源于其拥有良好的奶源， 那是来自大草原的精华， 是都市 中无法触及的天然感觉，也是伊利品牌真正吸引人的精髓。于是，"伊利，都市 中的自然感受" 成为了伊利的品牌定位， 而" 心灵的天然牧场" 的广告语也伴随 着伊利新的外包装和其他平面、 电视广告深入到每一个人的心田。 伊利力求代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往， 力求让人们在都市中的忙碌和尘 嚣中寻求一方净土，体验天然品质，享受自然的美味、健康、纯净和快乐。对于 这种品牌理念，我们从伊利的互联网站的设计风格和栏目组成也可见一斑。 此外， 研究者在 《伊利集团的公关营销策略分析》 一文中提到， 企业要发展， 就必须和内外环境取得沟通和协调， 平衡好企业利益和公众利益， 特别是作为上 市公司的伊利，公共关系就更加重要。消费者方面，优良的品质、合理的价位、 温馨的理念等因素，已经使伊利获得了消费者的理解、赞同和支持。社区公关也 是伊利比较成功的一面。 伊利集团公司不仅自身取得了很好的业绩， 同时也产生 了巨大的社会效益。奶源基地的建设带动了 10 万农民脱贫致富，每年可向奶农 发放奶款 3 亿多元。 企业的发展为社会创造了近 20 万个就业岗位， 同时推动了 周边地区农业产业化的进程，带动了周边地区种植业、养殖业、运输业、包装

业 和商业等相关产业的发展，带动了地方经济的腾飞，受到社会各界的广泛称赞。 伊利通过自身的努力， 赢得了社会各界的瞩目和支持。 本文揭示了公关营销在伊 利企业经营中的重要性。 在《伊利决胜市场的奥秘》的参考文献中，作者指出，在伊利每个人都铭记 这样一句话“不讲诚信，其道不正，不讲诚信，其财不远” 。今天的伊利集团， 面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场” ,推行“以 人为本，制度为保障，团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新，追求 人类健康生活为己任，力争实现 2012 年进入世界乳业 20 强的宏伟目标。 …… 虽然伊利的营销策略存在着不足， 但通过分析它的营销策略分析可以为中国 乳制品行业的发展提供借鉴。

3. 论文写作提纲 . 论文写作提纲

一、伊利集团的现状分析 二、伊利的市场营销环境分析 (一) 伊利的宏观环境分析 (二) 伊利的微观环境分析 1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础 2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料 3、积极维护与渠道企业的关系 4、伊利的主要竞争对手分析 三、伊利乳业的市场营销策略分析 (一) 通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场 1、根据消费者的不同需求，不断研发新产品 2、重视产品质量，积极提升产品的品质 3、推行品牌战略，提高品牌知名度 (二) 根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价 1、采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润 2、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力 3、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受 (三) 通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率 1、合二级渠道，完善市场布局 2、搭建网络技术平台，提高工作效率 (四) 通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销 1、过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式 2、大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售 3、利用公共关系营销促进产品销售，扩大社会影响力 四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示 (一) 通过推行产品创新，获取市场竞争优势 (二) 通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度 (三) 通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响 (四) 通过大力推行网络营销，提高工作效率 五、结论

4. 主要参考文献

[1] 刘桂清. 伊利集团的营销策略[J]. 企业管理 , 1999,(08). [2] 白木,周洁. 伊利集团崛起的三大策略[J]. 冷饮与速冻食品工业 , 2002,(01) . [3] 文佳. 综合战术 薄利多销——内蒙古伊利集团公司的经营启示[

J]. 中国 商贸 , 1998,(12) . [4] 刘秀玲. 伊利集团供应链设计的分析及启示[J]. 北方经济 , 2004,(10) . [5] 吴国清,汤计. 伊利集团一根冰棍打天下[J]. 经济世界 , 1999,(11) . [6] 伊利集团 以天然品质创乳业国际名牌[J]. 现代农业 , 2004,(02) [7] 张国良. 伊利战略营销“五步曲”[J]. 企业研究 , 2002,(07) . [8] 诚信铸利剑 质量拓发展——伊利集团精心打造国际品牌[J]. 内蒙古质量 技术监督 , 2002,(05). [9] 杨永利. 伊利:铁心要做 20 强[J]. 思想工作 , 2005,(01). [10] 宣敦敦. 发展中的伊利集团[J]. 北方经济 , 2000,(09) .5、指导教师意见 、 (对本课题的深度、广度及工作量等方面的意见)

指导教师： 年 月 日