青岛啤酒市场营销案例分析

青岛啤酒品牌管理案例分析

柳文贵 3100824119 杨秉昆 3100824121 蒋海云 3100824122 章晓颖 3100824123 李 蓉 3100824124

一认知品牌识别功能—品牌是识别的标准 担保功能—品牌是对消费者的承诺和沟通功能—品牌是产品与消费者的关系

品牌

保证

价值功能—品牌是无形资产

一认知品牌品牌的内涵：属性：产品本身的性质和特点 利益：顾客购买的是利益，属性需转化成利益 价值：品牌体现了一些生产者的价值 文化：品牌可能代表一种文化 个性：品牌反映一定的个性 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型

一认知品牌强势品牌的意义：

对企业而言：1.创造市场和占有率 2.形成竞争防线 3.提供渠道助力 4.获得更高收益 5.应对环境变化 6.有赖于企业资本运营

对消费者而言：1.获得自我和社会认同 2.减少交易费用 3.减少认知不协调

二全国啤酒行业状况分析1.行业市场状况2002年开始中国啤酒产量居世界第一，啤酒消费者每年以 20%快速增长。但人均产量依然较低，发展空间巨大。

2.行业竞争分析目前，有470多家啤酒企业，其中，20万吨以上的2000年 达到21家。青岛、华润、燕京形成“三足鼎立” 态势，年产量超过200万吨，远远领先于其他竞争对手。

二全国啤酒行业状况分析3.青岛啤酒市场地位

2005年青岛品牌价值突破168亿元，位居全国 啤酒行业之首， 2003年品牌渗透率达到18.3%,在全国20个主 要城市品牌忠诚度达到12%,高居其他品牌之 上

三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层 面的问题 战略调整 1.是否在价格战中继续保持质量优势？ 2.实行低价策略还是走高端道路？ 执行层面 1.青岛啤酒以产品线实施定价，如何执行品牌战略？

2.不同类型的啤酒是否会影响品牌战略？ 3.如果放弃低价市场，能否保住未来的市场份额？ 4.北京是战略性大市场，如何与低价策略的燕京竞争？

三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层 面的问题应对措施 继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同的地域根据市 场需求变化对子品牌的产品形象进行新的包装和宣传 产品质量青岛啤酒独特的核心竞争力，是其他行业竞争者 无法模仿的 一样的酒包装不一样，消费者购买量差别很大，人们购买 啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的时尚文化，需要多样 化的产品形象和包装满足不同消费者的需求

四 品牌管理的核心管理好消费者大脑中的联想，在消费者的 大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力 的品牌联想 将酒文化融入到宣传与推广当中去

四、根据市场的需求变化对产品形象进行

新的包装和宣传 1、一尘不变的产品形象不能给

消费者带来 新鲜感，影响消费者心目中的形象 2、根据市场、消费者的需求对产品形象 改变符合市场营销观念 3、符合不同新消费群体的不同需求

五、青岛啤酒企业视觉识别调查显示，51%的消费者心目中对青岛啤酒的 印象为“高贵”,“实惠”和“典雅”为19%, 而认为“奢侈”的为8%。根据市场状况25-30 岁的年轻人有很强的消费优势和增长潜力。 “高贵”的形象与目前消费者群体形象不符， 年轻人充满梦想、充满激情，喜欢时尚，企 业应重新设计其形象。

五青岛啤酒企业视觉识别 新的VI系统：

梦想与激情 形象塑造：

时尚

1、新的包装：充满时尚流行元素、充满激情 2、产品代言人：邀娱乐界流行巨星代言，体育 明星代言 3、社会活动：举办以梦想、激情、时尚为主题 的活动

六价格策略1.保持产品优质优价、不同系列不同价格

2.提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层面3.保持中端产品价格，略高于国内其他品牌 4.收购和开发子品牌，运营低端产品，价格2元占领 低端市场

六销的改变售渠道 采用多元化的分销渠道模式传统卖点:

一般杂货店或者便民超市。连锁超市或中型超市 家乐福、沃尔玛等超市卖场 包括中档餐饮、低档餐饮、居民区附近 经营者须是长期经营 各大高校食堂或者商店

中型超市 KA 卖场 餐饮渠道 批发渠道: 教育渠道

健身渠道娱乐渠道 服务渠道

各健身房场所，设立于烟酒柜台 娱乐场所，电影院、KTV、歌舞厅等 商务会所、酒吧等。

七品牌管理中最大的缺陷1、没有明确的品牌战略，到底是实行低 价策略还是走高端道路？ 2、是否在价格战中继续保持质量优势？

七品牌管理缺陷的应对措施1、继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同 的地域根据市场需求变化对子品牌的产品形象进 行新的包装和宣传

2、 保持产品优质优价、不同系列不同价格； 提高高端产品价格，与国外品牌价格在一个层 面； 保持中端产品价格，略高于国内其他品牌；收 购和开发子品牌，运营低端产品，价格2元占 领低端市场