3-1格兰仕案例分析

“格兰仕 ”案例分析组长：李春生 演讲：陈路生 成员：王爽、叶瑞琴、曾惠、 苏近宝、 唐琼、邓湘源

判断题： 你知道吗？1.广东格兰仕集团有限公司，曾经是一 个生产鸡毛掸子的乡镇小厂。( ) 2.格兰仕在业界有“价格屠夫”之 称。 ( ) 3.据中统康统计资料显示，格兰仕和 美的在微波炉行业已经形成了两大寡 头竞争的格局。( )

问题一：格兰仕微波炉能够通过不断的价格战获得 明显的竞争优势，其根本原因?

3.通过大规模化、专业化、 通过大规模化、专业化、 通过大规模化 集约化， 集约化，获得成本优势和速 度优势

1.规模经济 规模经济

2.确定产业 确定产业 定位 4.价格弹性大

问题二：格兰仕进军空调空调市场后，同样发起了 价格大战，为何不能达到预期的目的？1、进军市场的时间较对手慢，竞争力不足，产品 革新不如对手迅速。 2、格兰仕空调的声誉在空调市场不如竞争对手。 3、销售渠道整合，导致专营市场萎缩。 4、空调后劲力不足(品牌、形象、技术)。 5、空调市场饱和程度，决定购买倾向的不一定是价 格。形成差异化，价格是可以变化的(格兰仕)。4/1/2012

形成差异化，价格是可以改变的

例如：空调，可以根据外观、节能 性、环保、静音、舒适性、空气清 新的功能去定价，价格是可以变化。

说明空调差异化的弹性决定着在 优势是不能决定的。

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问题三：讨论价格战的利与弊。 利：1、达到轰动效应，大幅提升知名度，节省宣传费用。 、达到轰动效应，大幅提升知名度，节省宣传费用。 2、有助于扩大市场规模，提高市场占有率。 、有助于扩大市场规模，提高市场占有率。 3、有助于提高规模经济性，有助于优胜劣汰。 、有助于提高规模经济性，有助于优胜劣汰。 4 、能够促进相关行业的加速发展。 能够促进相关行业的加速发展。

所谓药有三分毒，现在就来说说

弊：

1、破坏品牌形象，削弱品牌价值。降价作为一种营销策略在 、破坏品牌形象，削弱品牌价值。 短期内能够很快奏效,对于提高短期销量很有帮助。(数据图 对于提高短期销量很有帮助。(数据图) 短期内能够很快奏效 对于提高短期销量很有帮助。(数据图) 2、利润减少，有碍于发展后劲。(例如格兰仕) 。(例如格兰仕 、利润减少，有碍于发展后劲。(例如格兰仕) 3、消费者的利益受到威胁。价格战虽然对消费产生了 、消费者的利益受到威胁。 巨大的刺激，但其负作用十分明显。 巨大的刺激，但其负作用十分明显。 4、企业自身诚信受到考验。 、企业自身诚信受到考验。

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数据图：

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格兰仕

价格战的失：价格战员工：依赖思想

商家：围绕厂家转 客户：格兰仕=降价

格兰仕绿色微波炉4/1/2012

问题四：请分析，如果格兰仕放弃价格战这个“杀 手锏”,其营销战略和策略该作何整？

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营销战略调整：第一、 第一、 品牌战略 从产品营销转向 品牌营销， 品牌营销，从物 化营销转向文化 营销， 营销，细分消费 群体， 群体，锁定目标 市场， 市场，打造强势 品牌， 品牌，提升格兰 仕品牌争力。 仕品牌争力。 第二、形象战略 第二、 广告是对品牌印 象的长期投资, 象的长期投资 企业用各种广告 宣传和促销手段， 宣传和促销手段， 不断提高企业信 誉，创立名牌产 品。 第三、 第三、管理战略 建立并严格执行质 量管理体系， 量管理体系，完善 销售和服务网络， 销售和服务网络， 按照品牌建设计划 建立规范的服务体 系并严格执行， 系并严格执行，以 保证产品的服务质 量 第四、 第四、人才战略 汇聚行业中最优秀 的精兵强将，组建 的精兵强将， 了格兰仕空调崭新 的营销团队。 的营销团队。制冷 专家、 专家、善长渠道运 作的专家、 作的专家、专注品 牌传播的策略顾问， 牌传播的策略顾问， 是充满激情与梦想 的新生代。 的新生代

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策略调整：1.产品策略 产品策略对产品进行重新 组合， 组合，调节产品 的生命周期， 的生命周期，更 新包装。 新包装。在中间 商中进行选择， 商中进行选择， 调整协调管理， 调整协调管理， 实体分配。 实体分配。

2形象策略 形象策略

3管理策略 管理策略

4.服务策略 服务策略售前服务：咨询、 服务：咨询、 技术培训等。 技术培训等。 服务： 售中服务：良好环 和善态度、 境、和善态度、代 办手续等。 办手续等。 服务：安装、 售后服务：安装、 调试、维修、索赔。 调试、维修、索赔。 提升客户满意度。 提升客户满意度。

提供不同功能系列的 良好的形象可以 产品(形成差异化 形成差异化) 产品 形成差异化) 为企业带来信誉、 为企业带来信誉、 满足不同顾客的消费 识别、凝聚、 识别、凝聚、优 习惯。 习惯。使顾客获得最 先和促销功能。 先和促销功能。 大程度满足， 大程度满足，企业效 其根本是树立具 益最大化。 益最大化。 有独特个性的， 有独特个性的， 给企业带来经济 效益和社会效益 。

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