市场营销知识点期末总结

第一章 全面认识市场营销

1.经营观念的演变 1）生产观念

基本假设 消费者喜欢随处得到的低廉产品 经营理念:高生产率 广泛销售网络 2）产品观念

基本假设 消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品 经营理念 生产优质产品 3）推销观念

基本假设 如果听消费者自然的话，他们不会足量购买产品的 经营理念 积极主动的推销和积极的促销，“好酒也怕巷子深 4）市场营销观念

基本假设 消费者是根据自己的需求进行购买决策的

经营理念 关键在于确定目标市场消费者的需要和欲望 要比竞争者更好地满足消费者的需求 市场导向：消费者导向 、竞争者导向 5）社会营销观念

基本假设 消费者也是社会人，企业是社会公民 经营理念 企业满足自身利益同时，也要考虑社会利益 2.市场营销的关键是建立关系

3.营销是一项组织职能，它通过一系列的为顾客创造价值、沟通价值和传递价值过程以及管理顾客关系，来为组织和相关利益者谋取利益

第二章 营销本质与顾客满意

1.关系营销的含义

就是与企业的客户（顾客）、供应商、股东、员工、政府以及竞争对手建立一种长期的合作的业务关系，实现企业的经营目标。 2.从4Ps到4Cs

产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion

消费者Consumer 成本Cost 方便Convenience 沟通 Communication 3.顾客忠诚的内涵与管理

垄断型忠诚 节约型忠诚顾客 激励型忠诚顾客 习惯型忠诚顾客 忠实型忠诚顾客

认知忠诚（知晓度） 情感忠诚（满意度）意向忠诚（美誉度） 行为忠诚（忠诚度）

第三章 理解市场营销环境

1.微观环境

含义 指和营销部门及活动有直接关系的因素 企业内部（组织文化 对营销的重视 领导作风 ） 外部：顾客（目标市场）大众 供应商 经销商 竞争对手 2.宏观市场营销环境

宏观环境因素是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境的力量 人口、社会文化、政治法律 经济、科技、自然

第四章 把握个体消费行为

1.消费者的角色 ：提议者/发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2.购买过程：问题察觉 信息搜索 方案评估 购买 购后行为 3.购买决策类型：广泛决策 例行决策

4.影响消费者购买行为的因素：个人因素 心理因素 文化因素 社会因素 第五章 认知组织购买行为

1.市场需求特色：购买量与金额庞大 需求波动很大 关联需求 需求缺乏弹性 2.购买者特色：购买者数目少 购买者地理集中 买卖双方关系密切 3.购买行为特色：购买形式的多样性 购买的专业性 购买决策的复杂性 4.影响组织购买的因素 环境因素 组织因素 人际关系 个人因素

第六章 明确企业营销战略

1.目标市场营销是为了解决市场异质 2.目标市场营销战略路径 细分 定位 3..市场细分：

是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场 4.细分的作用：

1）有利于发现市场机会—营销决策的起点2）掌握目标市场特点—营销具有针对性3）有利于市场营销组合策略的制定—营销策略的有效性4）有利于集中企业人、财、物的投入—营销效益的有效性5）有利于提高企业竞争力—营销的目的 5.市场细分类型：人口统计细分 行为变量细分 心理统计细分 6.市场细分的标准 异质性 可衡量性 足量性 可接近性 7.目标市场

是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。 目标市场的营销方式 无差异营销 差异营销 集中营销 8.定位

就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 9.定位的前提 差异化

9.定位的结果 是以消费者的主观认知来判断

10.定位的重要性 占领目标顾客的心智 资源协助口碑流传，扩大市场基础 作为营销策略规划的基础

第八章 建立竞争优势

1.分析竞争者 识别、了解、分析 2.制定市场竞争战略

领导者 （扩大总需求 扩大市场份额 保护市场份额） 挑战者 追随者

利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。

第九章 为顾客创造价值－产品

1.产品组合与产品线：

产品组合 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数

产品组合的关联度 一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

产品线 是由一群在功能、价格、通路或销售对象等方面相关的产品所组成。 产品线的宽度 一个企业有多少产品线 产品线的长度 一个产品线中产品项目的总数

产品组合的深度 产品线中的每一产品有多少花色品种

2.品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个

（群）出售者的产品相区别

商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 3.品牌的作用

消费者角度 浓缩信息与协助辨识 提高购买效率 提供心理保障

厂商角度 有助新产品推出与市场开拓 作为有力的竞争武器 成为企业的资产 4.品牌命名与设计

配合目标市场的特性 能暗示产品的特性、质量或利益 好念好记、溜口醒目 避免不当谐音 道德与合法

第十章 为顾客设计价值－定价

1.价格的意义

狭义：为了取得产品所须付出的金额

广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）

总体目标 快速占有市场 维持产业的和谐 新产品刚推出，鼓励消费者试用 塑造领导品牌与优质形象

2.影响定价的因素 内部因素 外部因素 3.定价方法

企业导向定价法 成本导向定价 目标利润定价法 变动成本定价法 顾客导向定价法 感知价值定价法 超值定价

竞争导向定价方法 高价策略 低价策略 现行价格定价法 竞标定价法 4.价格管理

新产品定价 撇脂定价 渗透定价（通过低价迅速占领市场） 产品组合定价 同类产品定价 互补产品定价 捆绑定价 两部分定价( 心理定价 声望定价 习惯定价 5.价格体系

是指企业根据市场的特点，为同一产品根据不同渠道成员设定的不同价格，如出厂价、经销价、批发价、零售价

第十一章 为顾客沟通价值-促销

1.促销是将组织与产品讯息传播给目标市场的活动，它的主要焦点在于沟通 重要性：通过推广，企业试图让消费者知晓、了解、喜爱或购买产品，进而影响产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的成长与生存 2.促销组合： 广告 人员销售 销售促进 直复营销 公关 3.广告含义

由特定的赞助者付费，通过电视、收音机、报章杂志、网络等工具传播讯息的沟通方式 特点

具有高度公开性与普及性；是一种非人员沟通，无法带来双向对话；最生动、最吸引人的工具 4.销售促进含义

一种在短期内激励消费者或中间商的活动，

为了加强消费者的购买念头，促销的信息最直接了当，也充满诱因 5.直复营销

直复营销利用非人员的接触工具，如电子邮件、电话、传真、信件等，和目标顾客及潜在消费者沟通，以刺激购买

6.直复营销是针对某特定消费者作个别地传达，并且能够因顾客的不同背景与需求而特别设计或快速更新讯息 7.公共关系

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