第2章 消费者的感觉与知觉

消费者行为学教程

第二章

本章要点

感觉

消费者感觉与知觉

知觉

知觉的结果

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第二章 消费者心理活动的一般过程

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第一节 消费者心理活动的认识过程

置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色 的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者， 向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息 加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认 识，这一过程即为心理活动的认知过程。认知过程是 消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、购买 过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为 先导的 。 认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者 对商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂 的过程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想 象、思维等心理机能。

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第二章 消费者心理活动的一般过程

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一、感觉（sensation)

感觉是消费者对直接作用于感官的营销刺激 的个别属性的反应

感受性 感觉适应性 ：由于刺激物的对感觉器官的持续作用

绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激变化量。

而发生感受性的变化

感觉的对比 感觉的相互作用（联觉）

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第二章 消费者心理活动的一般过程

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Lexmark international Inc., which bought the office supplies and equipment line from IBM corporation in March 1991, agreed to relinquish the IBM name by 1996, recognizing the need to build a brand image for Lexmark while they moved away from the well-known IBM name, Lexmark officials planned a four-stage campaign for phasing in the Lexmark name on products

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韦伯定律Weber’s Law

引起注意的最小变化量理论上与原始的刺激强 度有关，原始刺激越强，则引起注意所需的变 化越大．

Ｋ＝△Ｉ／Ｉ

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第二章 消费者心理活动的一般过程

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二、知觉（perception)

知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物 的各种属性的整体反映。

知觉的整体性——知觉与感觉的重要区别 知觉的选择性 知觉的理解性 错觉

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知觉过程

刺激 光 声音 气味 味道 质感

感官

感觉

注 意

解释

意义

反应

知觉

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知觉整体的原则

邻近性

相似性

封闭性 连续性

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第二章 消费者心理活动的一般过程

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知觉整体性的应用

对于很了 解的事物， 人们在它信 息缺乏、不 完整的情况 下，会自然 地补充完善。

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知觉整体性的应用

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知觉的选

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