网络直销研究综述

—ＢＥＩＦＡＮ—ＧＪＩＮＧ北ＭＡ方Ｏ经团—————－——————————一一■…

网络直销研究综述

陈炜

（华侨大学工商管理学院，福建泉州３６２０２１）

文摘编号：１００５—９１３ｘ（２００９）０８—００６９一ＣＡ

摘要：随着互联网的发展，网络直销模式迅速兴起，各个行业纷纷起用网络这个渠道来销售。综述网络直销在珠宝行业、ＰＣ机行业、服装行业、汽车行业等领域的实践，并说明在应用过程中存在消费者缺乏信心、网络直销与中间商的冲突、网上支付安全性以及网上直销缺少先进物流技术和物流系统支撑的问题。关键词：网络直销；实践领域；研究综述中图分类号：Ｆ＂／１３．３６文献标识码：Ａ文章编号：１００５—９１３Ｘ（２００９）０８－００６９—０３

ｉｆ

一

（二）直复营销

传统的直接市场营销（ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ，也被

译为直复营销）是依靠产品目录、印刷品邮件或报

刊上带回复表格的广告、电话等媒体（多米尼克 夏代尔，１９９９ｏ仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销（陈晓明，刘录敬，２００７ｏ网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。

（三）网络直销

随着网络技术在人们商业活动中运用的不断深入和广泛，网络直销的范畴也变得越来越宽泛，也越来越难以全面描述。

许忠荣（２００７）认为网络直销是借助网络技术来从事直销。他认为，在现今社会中，基于网络平台的直销模式大致可分为以下两类：第一，直销人员

．：

近年来，网络一直是世人关注的焦点，它对传统的商业历史产生了强烈的冲击。企业在激烈的市场竞争中，其经营触角需不断延伸，提供的服务需多元化。由于网络可以跨越时空，随时传递企业形像、经营和产品信息，其扩散的广度、更新的速度、内容的深度均非一般传播所能比拟。网络甚至改变着人们的生活方式，对众多商家而言，网络的发展既是机遇又是挑战。网络直销正是在这种环境下产生的一种新型营销方式，它是生产厂家将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合在一起，借助于网络进行商品销售的活动。

一、网络直销的概念

业界对网络直销的说法众说纷纭，对直销、直

借助网络扩展自己的直销业务，即直销员利用论

坛、聊天室、ＯＩＣＱ等即时聊天Ｔ具全方位地发展自己的事业。第二，企业通过网络平台实现直接销售，是企业成功运用电子商务来服务于直销的模式，即“电子商务＋直销”模式。网络直销是电子商务发展过程中的更高形态，是企业电子商务成熟运用的标志。

卢建新（２００７）在其文中提到，网络直销中的“网络”有双重含义：一是指互联网；二是指人际销售网络。网络直销是指运用互联网和人际销售网进行的商品营销活动。卢建新把网络直销定义为基于直销模式的贯通式电子商务营销模式，认为这是网络直销的本质性定义。网络直销与贯通式电子商务营销模式互为表里，是名称、方式和实际、模式之间的关系。

浦徐进、唐建荣（２００７）则认为网络直销即是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络直销（或叫网上直销），也就是说，网络直销贯穿于企业开展网

复营销、网络直销的理解存在一定的分歧。

（一）直销

直销概念最早出现在查特斯（Ｃｈａｒｔｒｅｓ）主教于１１９４年向英国和法国的贵族要钱来重修其大教堂。还有其他一些早期的直销活动。比如，阿尔都斯 马努求斯（ＡｌｄｕｓＭａｎｕｔｉｕｓ）１４９８年在威尼斯出版发行了一本图书目录；威廉姆 卢卡斯（ＷｉｌｌｉａｍＬｕｃａｓ）于１６６７年在英格兰出版了一本园丁目录。整个１８世纪和１９世纪，特别是在欧洲和美国，出现了各种邮购目录和俱乐部。

直销（ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）＇ｌ趋称直接市场营销、直接营销、直线营销、直复营销或直效营销（史达，２００７）。他特别强调“ｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ”（直销）和“ｄｉ—

ｒｅｃｔ

上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开

展网上交易为主的电子商务阶段。

ｓｅｌｌｉｎｇ”（直接推销）的区别。

收稿日期：２００９—０３—２３

作者简介：陈炜（１９８５一），女，福建仙游人，硕士研究生，研究方向：网络营销。

万方数据

一６９—

Ｎ黼熟晰帕矾畦

成惊媛（２００７）在《网络营销》中则把网络直销

销售排行上紧追Ｔｉｆｆａｎｙ＆Ｃｏ，并于２００４年成功地在作为企业网络营销的常用方法之一，认为网络直销Ｎａｓｄａｑ上市，２００７年第三季度的净销售额比２００６就是指企业通过网站直接接触客户，客户可以利用年同期增长了２６．５％，达到６７４０万美元。

企业网站提供的在线订货系统直接向企业下订单，ＢｌｕｅＮｉｌｅ成功的秘诀：其一，在于他的定位清晰企业在明确客户的需求后迅速做出回应，并向客户明确，针对的是那些想购买钻石婚戒的男性；其二，

直接发货，甚至可以做到“按需定制”。

与优质供应商之间建立了良好的合作关系，能够以

概括整理各家所言，可以发现：直销、直复营销更优惠的价格拿到同样优质的钻石，而钻石商们愿以及网络直销的名词都是起源于国外，由于翻译不意把他们的裸钻通过ＢｌｕｅＮｉｌｅ的网站独家销售。

同的原因，各家对这三个名词的概念有所混淆，对（二）Ｐｃ机行业

于直销和直复营销混为一谈，以至于对网络直销的一提到网络直销，人们就会想到戴尔，一提到

定义也是一片混乱。笔者对于网络直销的概念更加

戴尔，人们就想到网络直销，无疑大多数人已经把偏向于成惊媛给出的定义。

网络直销模式等同于戴尔模式。“戴尔模式”习惯上二、网络直销流程

被称为“直销模式”，在美国一般称为“直接商业模网络直销企业首先将自己的产品进行模块化式”（ＤｉｒｅｃｔＢｕｓｉｎｅｓｓＭｏｄｅｌ），戴尔所称的“直销模设计，将一个产品分为几个独立的、可以自由组合式”实际上是简化、消灭中间商。戴尔电脑公司从的可选部分，然后将其通过电子商务系统放置在自１９８４年成立之初，就取消了公司和消费者之间的中己的网站上供客户选择；当客户登录到企业网站以间商，采用直销模式进行产品的销售，并且根据消后，可以选择进入不同的细分市场，然后根据商家费者的要求组装和销售电脑。传统庞大的销售网络提供的在线产品，并根据顾客的系统配置和价格要在方便用户的同时，也为ＰＣ厂商带来了成本的压求列出参考产品，顾客根据参考标准选择自己所需力，在市场需求的推动下，再加上戴尔在网络直销求的产品，或根据可选部件来定制自己需要的产方面所获得巨大成功的启示，中国互联网在加速普品。如果客户对已有的选择感到满意，就可以通过及步伐，网络直销不仅成为主流消费趋势，也是渠道在线系统向企业下订单。当企业所提供的选择不足成本控制最佳选择。在戴尔、华硕、惠普相继在淘宝以满足客户的需求时，客户可以告诉直销企业，企业网开设旗舰店后，三星、海尔、联想也纷纷加入这一通过与客户的沟通，将客户加入到产品设计中来，使

渠道行列。但在目前已知的几个主流ＰＣ大厂的 …… 此处隐藏：4482字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……