中视传媒股份有限公司SWOT分析

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广告行业中视传媒股份有限公司的SWOT分析 SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

一、中视传媒总战略的SWOT分析

1.中视传媒的主要优势(strength)

1.1 以央视作后盾，发展较为顺利。

中国传媒业寡头垄断的格局下的典型代表，有CCTV系列高度垄断的国家广电集团下的大小企业，是内生性的商品化延展。作为中央电视台控股下的传媒类A股上市公司，中视传媒主营范围包括电视剧、电影、高清、标清电视节目的制作和销售、影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务，垄断着央视高清影视剧的制作市场。

1.1.1管理层具有央视背景，技能优秀。

2010 年 4 月上任的新总经理王焰先生具有深厚的央视背景、熟悉经济规律和产业运作，同时具备丰富的创业团队管理经验 。公司确立“以影视业务为突破口，带动三大主营业务协调发展”的新战略，“天时、地利、人和”兼备。公司有望成为继华谊兄弟和华策影视之后中国电视剧投拍发行市场的重要“玩家”。

1.1.2依托央视，提升市场化经营能力。

公司将对三大业务板块进行整合，充分利用自身优势，寻求更好的切入点。

影视剧业务：公司影视剧的业务将继续走精品路线，推进精品化内容资源的打造，公司将凭借自身所具备的独特市场地位和稀缺资源优势，在央视频道制改革的背景下，积极推进与中国电视剧制作中心的合作，提升影视内容制作能力，把握制播分离背景下影视内容制作面临的巨大的契机，加快市场的拓展和延伸；广告业务：以央视广告资源为依托，进一步提升其市场化经营能力，寻找数字电视背景下广告经营所呈现的新的形态，并且积极向新媒体领域拓展，坚持“红海+蓝海”战略；旅游业务：未来公司的影视基地将强化主题概念，充分利用当地的扶持政策，短期在世博效应的影响下，无锡影视基地受益明显。公司新上任管理层在数字电视内容制作和频道栏目运营方面具有非常丰富的阅历，对广告经营和内容制作有独到和深刻的理解，对公司自身定位和优势认识非常清晰，我们认为在新的经营领导班子新的战略积极推进下，公司市场化的经营能力有望逐步加强，公司的经营层面将呈现逐渐向好的态势。

关注广告代理成本出台，从公司的历史经营情况来看，广告业务的季节性较为明显，总体来看，今年以来广告行业增长势头非常显著，下半年有望延续，公司的广告收入较去年会有所增长，但是代理成本仍是影响广告业务的重要变量，业绩弹性高。

1.2 公司各主营业务发展态势良好。

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中视传媒上半年业绩符合预期。上半年收入5 亿，同比下降3%，主要受影视业务收入下降影响；营业利润0.33 亿，同比下降21%，主要是财务费用增加所致；归属母公司净利润0.28 亿，同比下降15%；每股盈利0.12 元。

1）广告业务：公司预估支付央视广告代理成本上升导致上半年毛利为负。上半年该业务收入2.5 亿，同比增长5.9%，主要是上半年宏观经济形势好于去年同期；不过毛利率为-1.8%，主要是公司今年上半年预估支付央视广告代理成本为2.4 亿，而去年同期为1.9 亿，同比增长27%。

2）影视业务：毛利率同比提升10 个点，我们判断主要是公司该业务内部自身进行了结构优化。上半年该业务收入和成本分别为1.9 亿和1.6 亿，分别同比下降17%和26%，其中成本下降速度快于收入下降速度，导致该业务毛利率比去年同期提升10 个百分点达到17%。公司该业务包括了影视剧制作发行、综艺节目制作、大型电视活动录制转播、影视设备租赁等；其中前两项业务毛利率要明显高于后两项业务毛利率。2010年8 月 26 日，公司与高希希、康洪雷、都晓、李路和阎建钢等五大电视剧导演签约5部电视剧，并在未来结成优先合作伙伴关系。公司 2012 和 2013 年自制剧产能将达到 200 集和 400 集，而基于自主投拍的新模式，未来3年公司影视剧业务毛利率将由2010年的18.1%提升到22.5%、36.7%和43.8%。

3）旅游业务：上半年增速最快业务。上半年该业务收入0.62 亿，同比增长16%，主要是受益于上海世博会召开对公司无锡影视城形成的明显拉动作用；毛利率53%，与去年同期相比保持稳定。 下半年公司三大业务将保持稳定。广告业务：我们认为全年公司支付央视广告代理成本将上升；同时由于今年整体经济形势好于去年，全年广告收入增速我们预计为14%，快于去年11%增速；综合而言，今年广告毛利率预计比去年下降4 个点降为15%。影视业务：我们认为收入增速可能下来，但由于通过内部业务结构优化，全年毛利率预计为14%，比去年提升4 个点。旅游业务：由于世博会召开持续时间较长，预计旅游业务今年全年都将会有不错的表现。

1.2 公司各主营业务发展态势良好。

维持“审慎推荐-A”投资评级。预计公司10~12 年业绩分别为0.49 元、0.52元和0.58 元，当前股价对应10~12 年PE 分别为35 倍、33 倍和30 倍。当前估值不高，考虑后续资产注入预期存在，投资者可关注潜在投资机会。

1.3 公司注重梳理媒体资源，推动二次开发利用。

自公司成立十多年以来，积累了大量的节目和素材资源，这是公司拥有的宝贵财富。

此前，公司设立媒资管理小组，明确了对媒体资产的管理目标和要求，全面掌握公司174部电视剧、103部纪录片共计2万多小时节目和素材的现状、使用情况、版权情况等，建立自动化检索系统。在此基础上，公司初步建立了媒体资产管理流程，涵盖了从新购磁带到节目生产、销售的各个环节，实现全流程跟踪管理；同时深度挖掘媒体资源的市场潜力，做好节目资源的二次开发利用，在提高经济效益和会效益的同时，推进和加强企业无形资产管理和品牌管理。

2.中视传媒的主要劣势(weakness)

就中视传媒的现状而言，其技术创新能力并没有多少领先的优势。以商业楼宇、卖场联播网的内容更新为例，中视传媒主要通过大量巡视人员更换卡的形式来实现。这以技术简单、易于复制。存在较大的技术弊端。主要表现在：

2.1广告内容的网络化难以实现。

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传媒行业的集中度呈现循环状态。第一阶段：竞争性地抢战市场；第二阶段：不稳定的竞争阶段，成本增加，利润减少，价格降低，一些公司破产退出竞争；第三阶段：稳定坚实的阶段，一些公司合并，留在市场上的主要是大公司。互联网是一个好的例子，刚开始两三家，后来大量进入，经过竞争最后大公司占有市场。市场集中度会波浪式的上升，信息产业和传媒产业都在波浪式上升，但传媒行业上升更快，最终会和信息产业融合。中视传媒的短板就是难以实现广告内容的网络化同步播出，限制了广告时段的定价机制，黄金广告时段难以通过价格细化体现其传播价值，这样也必定会限制其发展。

2．2客户的传媒定制服务较难实现。

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