第二章 问卷调查的设计

未雨绸缪 把握市场 第二章 市场调查

新课导入

美国大兵与可口可乐 巧克力、可口可乐和野战 饭盒，是二次大战中美国 官兵随身不离的三件受用 物，对其所到之处的军民 也印象尤深。自诩“二线 球员”的美国直至1944年 才大规模参战，400万出 境军人在一年中竟喝掉了 10亿瓶可乐！

案例分享：百事可乐是怎么做的？ 第一步 花50万美元设计新包装。 可口可乐状告侵权 消费者认为仿冒品

第二步 耗四年的市场调查(N次问卷) 结果就是一句话：无论消费者买了多少百事 可乐，都能想办法喝光。

合 作 探 究任务： 任务：每个小组设计一份合格的问卷

问 卷 调 查 法 含义： 含义： 问卷调查法也称问卷法， 问卷调查法也称问卷法，它是调查者 以书面提出问题的方式搜集资料的一 种研究方法。 种研究方法。即调查者就调查内容提 出问题或编制成表格； 出问题或编制成表格；分发或邮寄给 有关人员，请他们填写答案，然后回 有关人员，请他们填写答案， 收整理、统计和研究。 收整理、统计和研究。

问卷调查的问题分为两类是否式 封闭式问题

问 题开放式问题 式

注意： 注意：制作问卷调查的题目应该要 根据你调查的目的和对象而有针对 性地制定， 性地制定，( 根据被访者的特征 )采用 采用 循序渐进的方式制作问卷， 循序渐进的方式制作问卷，取回问卷 之后再作分析和总结。 之后再作分析和总结。

问卷的功能 ： 能正确反映调查目的， ①能正确反映调查目的，具体 问题，突出重点， 问题，突出重点，能使被调查者乐 意合作，协助达到调查目的。 意合作，协助达到调查目的。 ②能正确记录和反映被调查者 回答的事实，提供正确的情报。 回答的事实，提供正确的情报。 ③统一的问卷还便于资料的统 计和整理。 计和整理。 问卷的设计是调查的重 要一环。要得到对你有益的信息， 要一环。要得到对你有益的信息， 需要提问确切的问题。 需要提问确切的问题。

2. 问卷的组成部分 一份正式的调查问卷一 般包括以下三个组成部分： 般包括以下三个组成部分： 第一部分：前言。主要说明调查的主题、 第一部分：前言。主要说明调查的主题、 调查的目的、调查的意义， 调查的目的、调查的意义，以及向被调查者 表示感谢。 表示感谢。 第二部分：正文。 第二部分：正文。这是调查问卷的主体 部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。 部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。 第三部分：附录。 第三部分：附录。这一部分可以将被调 查者的有关情况加以登记， 查者的有关情况加以登记，为进一

步的统计 分析收集资料。 分析收集资料。

如何写导语 各位受访者大家好！ 感谢语 如：各位受访者大家好！ 或感谢您阅读这份调查问卷。 (或感谢您阅读这份调查问卷。或对您 给予这一调查活动的帮助表示诚挚的感 谢！) 调查目的说明语 如：此卷是为了 解现代人的消费现状而设计的。 解现代人的消费现状而设计的。 指导提示性语言 如：请您仔细阅 读此调查问卷，在你认可项目□内画√ 读此调查问卷，在你认可项目□内画 并将您的选项填在括号内。 并将您的选项填在括号内。

想一想你对自己做的这份问卷满意吗？ 你对自己做的这份问卷满意吗？ 为什么？ 为什么？

问卷调查的原则： 问卷调查的原则： )、相关原则 (1)、相关原则 )、相关原则——调查问卷中除了少 调查问卷中除了少 数几个提供背景的题目外， 数几个提供背景的题目外，其余题目必须 与研究主题直接相关。 与研究主题直接相关。 )、简洁原则 (2)、简洁原则 )、 (3)、礼貌原则 )、礼貌原则 )、 )、方便原则 (4)、方便原则 )、方便原则——调查问卷中题目应 调查问卷中题目应 该尽量方便调查对象回答， 该尽量方便调查对象回答，不必浪费过多 笔墨，也不要让调查对象觉得无从下手， 笔墨，也不要让调查对象觉得无从下手， 花费很多时间思考。 花费很多时间思考。

)、定量准确原则 (5)、定量准确原则 )、 )、选项穷尽原则 (6)、选项穷尽原则 )、 )、拒绝术语原则 (7)、拒绝术语原则 )、 )、适合身份原则 (8)、适合身份原则 )、 )、非导向性原则 (9)、非导向性原则 )、

【封面信】——给被调查者的短信，为其介绍和说 给被调查者的短信， 封面信】 给被调查者的短信 明调查者的身份、调查的目的、意义、内容。 明调查者的身份、调查的目的、意义、内容。篇幅 宜短小，通常300字以内。一般包括：身份；调查 字以内。 宜短小，通常 字以内 一般包括：身份； 目的、内容；对象选取和结果保密措施；致谢等。 目的、内容；对象选取和结果保密措施；致谢等。 【标 题】——问卷的标题要与课题的研究目的相 问卷的标题要与课题的研究目的相 符合，直接点明调查的主题。 符合，直接点明调查的主题。使被调查者对所要回 答的问题有一个大致的了解。问卷标题要简明扼要， 答的问题有一个大致的了解。问卷标题要简明扼要， 但又必须点明调查对象或调查主题。 但又必须点明调查对象或调查主题。 【导 语】——也称前言或问卷说明。一般包括对 也称前言或问卷说明。 也称前言或问卷说明 被调

查者的称谓、自我介绍、调查的目的、 被调查者的称谓、自我介绍、调查的目的、填写要 求等的说明。 求等的说明。 【正 文】——调查问卷的主要部分，也就是问题 调查问卷的主要部分， 调查问卷的主要部分 与答案部分。 与答案部分。 【结束语】——一般是一段短语。内容是向被调查 结束语】 一般是一段短语。 一般是一段短语 者的合作再次表示感谢， 者的合作再次表示感谢，以及关于不要漏填与复核 的请求。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。 的请求。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。

调查问卷的导语导语书写注意的问题 简要说明调查的内容和意义，突出本次调查的 简要说明调查的内容和意义， 主要问题和现象。 主要问题和现象。 语言要亲切自然，能调动起被调查者的积极性， 语言要亲切自然，能调动起被调查者的积极性， 并体现被调查者完成本次调查的重要作用。 并体现被调查者完成本次调查的重要作用。 最后要对被调查者表示感谢，写一些祝愿的话 最后要对被调查者表示感谢， 语。