哈佛管理制度全集

管理制度之经典

哈佛管理制度全集

A． 意图

初期——知名度的提高。强调商品德世界性，绿瓶子的包装及独特的清香，普遍诉求大众。

以前页、10页全三的版位，灵活交替适用。

中期——知名度及商品的理解。适逢炎夏，是饮料的盛季，诉求对象集中于年青人，把润

豪的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。

末期——知名度、理解度的提高及SP活动的配合。气候渐凉爽，户外活动渐减少，聚在室

内的时间增多，且节目、喜事渐多，故利用各种场合来表现“润豪”能适合任何

场合，扩大诉求阶层。

B． 广告表现：

初期：（全页、全十）“世界三大饮料之一来自美国的润豪汽水！您喝过世界性的可乐，但您

喝过世界性的汽水吗？”

来自美国加州的润豪汽水创于是1928年，拥有世界三大饮料之一等盛誉，畅销欧、美、亚、

非等于78个国家，闻名全球。

新发售的确地600ml及300ml润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆莱姆果原油的精华提

炼而成的自然饮料，不加入人工色素和糖精，清新心凉。

您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗？从美国、加拿大到世界各地都欢迎不含咖

啡因，柔和清爽的润豪汽水，它的美味使国与国之间的区别消失了。

（全三）“绿瓶子的秘密”

您知道为什么润豪汽水有一个像水晶般透明，永不消失色彩的绿瓶子吗？这瓶子的绿色是祖

母绿，可以确保润豪汽水的品质不受紫外线照射的影响。所以润豪是常保新鲜。

绿色瓶子保护着润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油精华提炼而成，不加入人工色

素和糖精，清凉可口，风味独特。

中期：（全十）“新鲜的行例，共享润豪牌汽水！”

充满活力，洋溢着年轻、朝气、热情的润豪汽水是年轻人的饮料，自然清爽的香味令人难忘，

泉水般的凉意令人心旷神怡，更是您欢乐时的良伴。

润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华，提炼而成的纯自然饮料，让我们来享

受润豪牌为我们带来的欢愉。

末期：（全十）“逢喜用润豪，大家都欢喜！”

结婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登饮料——润豪牌为您俩带来深深的祝

福，也为大家带来无比得欢欣。

润豪牌是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的纯自然饮料。在喜宴中，有了

润豪汽水可倍添高贵和欢乐气氛。

②杂志

A． 意图一律采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用单一

色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。

B． 广告表现：（附件略）

③海报

A． 意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对

商品德亲切感，

B． 现市场上多数饮料的海报，只单调地放上商品而已，故润豪的海报，为求突出，采用上

为商标，下为商品及图案柔和的画图，以直接获得消费者的亲切感。

C． 广告表现：（附件略）

④SP方面

管理制度之经典

A． 类别：冷饮店、经销零售店，海水浴场等场合。

B． 意图：求取“润豪”统一的印象，并打入消费者生活之中。

C． 表现：力求精美、格调一致。（附件略）

（2）立体媒体：饮料类的商品广告最重要得媒体仍属电视，故电视广告影片的表现应是所有表现的重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品德知名度，使消费者对润豪汽水印象深刻。

原则上以20″及30″为长度，共4支。

①初期：（20″）商品与消费者见面，强调世界性及绿瓶子的秘密。

②中期：（30″）以一对青年男女玩耍为题，引起“润豪”解渴、清凉的感觉。强调润豪汽水是情侣的良伴。

③末期：（30″）婚宴的诉求，格调符合中下阶层，以婚宴的现场，引出“润豪牌”的作用。

6、媒体战略（含媒体预算）

（1）媒体选择

润豪饮料，是大众一般性的消费品，它大大的不同于电冰箱、冷气机的产品。只要认识润豪饮料人人都有能力购买，不像电器产品，想购买，但需要考虑是否有能力，因此新发售期，媒体的选择以电视为主，报纸为辅，继而使用杂志、广播、电影院、公共汽车和户外等广告。

电视在知名度的提高上，是快速而普遍。报纸则重于其教育性说明。其余各类媒体则都是辅助电视和报纸的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。

（2）预算分配

700万元广告费用自4月11日的每月广告额分配如表。

表16.3.23

媒体

电视

报纸

杂志

广播

合计451009030208822140120695285213085014511008501451709351131103511315011306314012合计5151344011700

(3) 预算分配与运用的理由

① 第一个月,4月份预算高达天际的140万,其中电视100万,报纸杂志等约40万。因为润豪为新发售，且属于大众一般性产品，在加速普遍提高知名度的原因下，只有用电视的生动画面及冲击的音响效果，打起润豪的知名度。

以20″CF言，特级时间104次。

甲级时间20次。

乙级时间20次。

总计播出144次

而导出CPR 2789，REACH 98.4,FREQUENCY 15.1,CPM 16.5。仅以一个月时间，就使润豪牌知名度大为提高。

一个月后，消费者已经知道我们润豪饮料。我们从5月份即开始举办试饮活动，广告预算稍微减少，而仍然偏其知名度的提高。

②6月份饮料已进入消费旺期，各种夏日的活动也相继展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算再度高达天际的130万。因两个月提高知名度时期的努力，如今消费者已

管理制度之经典

有购买倾向，我们为了强化此动机，以30″CF大力播放，而且我们以青年为诉求对象。 七八月相继播出。使润豪牌的“再知名度”提高，教育消费者彻底了解润豪牌，因而引起购买行动。

③从知名度初起至其提高，相继使我们的消费者了解商品而引起购买动机后，再以其“再知名度”促销我们的消费者采取购买行动，这是我们4月至8月的广告运用。

从9月12月，据消费者趋向显示，消费数量大量减低，且各饮料业广告预算相继减少，尤其12月几乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我们的媒体集中于每月的前20日，其效果与5月、6月大量广告预算相同。

7．S．P．战略

（1）①目的：A.知名度的提高,维持在购买场所附近随时提醒消费者对润豪牌的印象。

B．配合经销零售店的拓展。

C．让消费者感觉到润豪牌无所不在。

②期间：新发售至4月底。

③种类：A．冷饮店：海报、贴纸、价目表、开罐器、茶杯垫、杯子、火柴、烟灰缸。

B．经销零售店：海报、贴纸、开罐器、店头冷藏库、店头招牌。

C．海水浴场：凉椅、遮阳伞、水深危险标浮球、休息椅、垃圾桶。

D．机动贩卖道具。

E．锁环、T恤。

④布置方法：A．冷饮店、经销零售店、海水浴场的布置，由推销员交涉送出或折价

卖出以减低成本。

B．动机销售道具：非经常性的集会、节目活动、运动季节 时期，

运用此种道具，机动地布置临时销售店，使消费者对润豪有无所不

在的感觉。（提早设计制作完成，于试饮期间即可运用）

C．锁环、T恤：制作精美、引人的锁环及T恤，以两种方式送出市面， a．直接批发至百货行出售 …… 此处隐藏：11795字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……